20181225-天风证券-从_用户隐私折价__到_管理层信用折价_；下调TP至100美元_下调至_卖出__8页_1mb

Facebook（FB.US）点评总结

核心内容

Facebook（FB.US）在2018年面临多重危机，包括用户数据泄露、管理层应对不当、监管压力以及市场信任度下降。这些事件导致公司估值承压，市场对其未来增长预期悲观，最终评级从“增持”下调至“卖出”，目标价从177美元降至100美元，对应2019年PE为13.5倍。

主要观点

• 用户隐私问题持续发酵：Facebook多次被曝用户数据被第三方机构滥用，包括与Netflix、Spotify、Amazon等公司签署数据共享协议，引发公众对隐私安全的担忧。
• 管理层信用折价：公司对丑闻的迟缓与傲慢应对，包括攻击竞争对手转移注意力、隐瞒事实等行为，严重削弱了市场对其管理层的信任。
• 监管压力加剧：欧盟GDPR实施后，欧洲MAU环比下降，美国亦开始考虑类似立法，监管趋严对Facebook的广告业务造成负面影响。
• 业绩与增长预期疲软：Facebook主平台用户增长乏力，北美市场已饱和，ARPU提升空间有限；Instagram虽有增长潜力，但变现仍需时间。
• 市场情绪恶化：由于丑闻频发，市场对Facebook的未来成长持悲观态度，预计2019年净利润仅增长1%，估值可能进一步下杀。

关键信息

丑闻与事件回顾

• 2018年1月：Facebook改变News Feed算法，优先推送亲友内容，股价下跌4%。
• 2018年3月：剑桥分析事件爆发，5000万用户数据泄露，股价下跌7%。
• 2018年4月：CEO Zuckerberg出席国会听证会，WhatsApp共同创始人Jan Koum离职。
• 2018年7月：Facebook发布悲观指引，欧洲GDPR实施导致MAU下降300万，股价下跌19%。
• 2018年9月：Instagram创始人离职，5000万用户数据被黑客入侵，股价下跌3%。
• 2018年11月：Zuckerberg拒绝出席国际听证会，股价下跌9%。
• 2018年12月：纽约时报披露Facebook与150多家公司共享用户数据，公司被起诉，股价下跌7%。

市场表现与估值

• 估值对比：Facebook的Forward PE（2018E）为14.7倍，低于Google（18.4倍）和Twitter（33.2倍），显示市场对其未来盈利预期较低。
• 收入结构：Facebook主要依赖广告业务，Instagram的Stories广告成为新的变现增长点，但其ARPU贡献率仍较低。
• 用户数据：Facebook全球MAU约为24.5亿，但北美市场已趋于饱和；Instagram MAU突破10亿，Stories DAU达4亿。

竞争与风险

• 竞争压力：Facebook面临来自Google、Snap、Amazon等公司的广告竞争，同时Instagram的视频广告形式尚处于早期阶段。
• 潜在分流：抖音（TikTok）凭借高DAU和用户留存率，可能对Instagram用户构成潜在分流。
• 风险提示：包括用户隐私问题、广告收入不及预期、监管趋严、行政处罚及集体诉讼等。

行业与市场环境

• 科技板块承压：整个科技行业面临市场调整，Facebook的估值进一步下杀。
• Instagram变现潜力：尽管目前ARPU贡献率较低，但预计到2020年将提升至80%以上，成为Facebook重要的收入来源。

总结

Facebook在2018年因用户隐私问题和管理层应对不当，导致市场信任度下降，估值受到严重影响。尽管其主平台用户增长乏力，Instagram仍具备一定的变现潜力，但整体市场对其未来成长持悲观态度。随着监管趋严和竞争加剧，Facebook需重新审视其数据驱动的商业模式，否则将难以摆脱基本面和情绪面的双重压力。