20181106-天风证券-18Q3点评_主战场至成长尾声_Instagram视频广告新增量可期_下调TP至177美元_维持_增持__6页_1mb

Facebook（FB.US）18Q3点评总结

核心内容

Facebook在2018年第三季度（18Q3）实现营收137.3亿美元，同比增长33%，略低于市场预期；每股收益（EPS）为1.76美元，好于华尔街预期。其中，广告收入增长33%至135.4亿美元，占总营收的98.6%。移动端广告收入同比增长40%至125亿美元，显示出较强的移动广告变现能力。

主要观点

1. 主平台增长趋缓

• Facebook主平台用户增长和变现能力已接近增长周期尾声。
• 用户隐私问题和监管审查趋严对广告业务形成压力，影响广告商投放意愿和广告展示效率。
• GDPR条例的实施加剧了这种影响，用户对隐私的关注使得广告单价承压。
• 市场调查显示，美国居民对隐私保护的呼声较高，部分用户因隐私事件暂停或卸载Facebook应用，长期可能影响MAU总量。

2. Instagram作为新增量

• Instagram的MAU已突破10亿人，成为Facebook的重要增长引擎。
• Instagram Stories的DAU达到4亿人，显示出极高的用户活跃度和内容互动性。
• Stories广告已逐渐成为影响者营销的主要渠道，eMarketer数据显示约55%的影响者营销通过Instagram Stories发布。
• IGTV的推出进一步增强Instagram的视频内容生态，吸引年轻用户，与YouTube竞争。

3. 估值与投资建议

• 当前Facebook的2019年PE约为19x，低于腾讯（22x）但与Google（19x）相近。
• 鉴于用户增长放缓和隐私问题带来的影响，公司估值受到压制。
• 尽管如此，分析师仍看好Facebook作为移动端广告巨头的长期增长潜力。
• 因此，将目标价从198美元下调至177美元，维持“增持”评级。

关键信息

财务表现

• 营收：137.3亿美元，同比增长33%，略低于预期。
• 广告收入：135.4亿美元，占总营收的98.6%。
• 移动端广告收入：125亿美元，同比增长40%。
• MAU：22.7亿人，环比增长1.7%。
  • 北美MAU环比增长100万至2.4亿人。
  • 欧洲MAU环比下降100万至3.75亿人。
• 全球ARPU：6.09美元，同比增长20%，环比增长2%。
• 亚太ARPU：2.67美元，同比增长18%，环比增长2%。
• 总支出：79.5亿美元，同比增长53%。
• 营业利润率：42%，同比下降8个百分点。

风险提示

• 用户及广告收入增长不及预期。
• 监管趋严对业务的负面影响。
• 全球广告开支减少。

未来展望

• 2019年费用预计同比增长40-50%，营业利润率可能大幅波动。
• Instagram视频广告（尤其是Stories和IGTV）有望成为新的增长点，但变现仍需时间。
• 公司正在探索摆脱单纯依赖广告的增长模式，以增强长期竞争力。

分析师信息

• 何翻翻
  SAC执业证书编号：S1110516080002
  邮箱：hepianpian@tfzq.com

• 雷俊成
  SAC执业证书编号：S1110518060004
  邮箱：leijuncheng@tfzq.com

• 马赫
  SAC执业证书编号：S1110518070001
  邮箱：mahe@tfzq.com

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图表概述

• 图1：同行业当前估值水平对比，显示Facebook估值低于腾讯但与Google相近。
• 图2-图18：展示了Facebook及Instagram在不同地区的用户增长、广告收入、ARPU、用户互动等方面的数据。
• 图19-图21：特别关注Instagram Stories和TikTok在用户留存和互动方面的表现。

投资评级体系

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