2018-亚马逊会员体系研究_14页

亚马逊会员体系研究总结

核心内容

亚马逊会员体系（Amazon Prime）是其在2005年推出的付费会员服务，通过提供物流、流媒体、购物、阅读等多方面的权益，成功提升了用户粘性和交易活跃度。其会员体系具有以下特点：

• 统一权益：亚马逊的会员制度较为简单，不采用积分分级，所有会员享有相同的权益。
• 权益丰富化：随着业务发展，亚马逊不断将新业务纳入Prime体系，如流媒体、电子书、音乐、照片存储等，以增强对新用户的吸引力和对老用户的粘性。
• 提价空间大：由于会员体系具有强大吸引力，亚马逊具备会员价格提价的条件。

主要观点

• 提升GMV的关键：增加交易用户数与用户参与度是线上零售平台提高GMV的核心。Amazon Prime通过其丰富的权益设计，显著提升了用户留存率和复购率。
• 高价值用户：Prime会员的忠诚度和交易活跃度远高于非会员，其交易占比超过50%，且单用户消费金额显著高于普通用户。
• 会员生命周期价值：会员消费金额随会员年限增长而提升，1年内的会员平均消费886美元，而3年以上的会员年均消费可达1640美元。
• 会员体系的共性与差异：尽管国内外会员体系在顶层设计上存在差异，但都体现出对用户留存和复购的重视，且消费娱乐一体化成为未来趋势。

关键信息

• 会员增长数据：截至2018年4月，Amazon Prime全球会员数量已突破1亿人。美国会员数量从2012年的600万快速增长至2016年的6400万。
• 续订率高：30天免费试用后，约75%的用户选择订阅第一年会员服务；第一年之后，91%的用户续订第二年，96%续订第三年。
• 会员消费结构：Prime会员在亚马逊上消费金额是普通用户的4.6倍，且消费集中在高金额区间。
• 会员价格策略：美国Prime年费为119美元，中国为388元（现折扣价288元）。国内平台如京东、网易考拉、苏宁等会员价格在200-300元/年之间，部分平台提供积分等级体系。

会员体系结构

权益类型

国内外会员体系对比

• 会员价格：国外会员费普遍高于国内，如美国Prime年费为119美元，中国为288元。国内平台如唯品会采用积分等级制度，而国外则更注重统一权益。
• 平台内权益：亚马逊早期依赖物流权益吸引用户，而国内平台则更注重购物返现、专属优惠和快速退换货。
• 外延权益：流媒体、音乐、视频等外延服务成为吸引会员续费和新用户的关键，如京东与爱奇艺的会员互通、阿里的88VIP。
• 其他权益：国外会员权益更加多样化，如与家人共享、无限照片存储；国内则以专属客服为主。

会员体系背后的逻辑思考

• 流量红利消退：会员体系是各公司应对流量红利拐点的重要手段，强调精细化运营和用户粘性。
• 用户留存与复购：会员体系的目标在于使用户在平台内完成“吃玩听”等多方面需求，从而增强用户忠诚度。
• 消费娱乐一体化：会员体系正从单一功能向多功能扩展，通过整合不同消费场景获取流量，降低推广成本，并推动线上线下融合，对新零售布局意义重大。

投资建议与关注标的

• 阿里巴巴（BABA.N）：推出88VIP会员，整合电商、外卖、音乐、视频等多业务，增强用户粘性与复购，建议关注。
• 爱奇艺（IQ.O）：与京东合作会员互通，实现文娱与零售融合，建议关注。

风险提示

• 经济增长下滑：会员订阅与消费支出受经济环境和个人收入影响，经济下行可能降低用户付费意愿。
• 行业竞争加剧：文娱和零售行业竞争激烈，平台数量多，竞争压力大。
• 会员成本增长：随着权益扩展，初期推广成本较高，需关注成本控制能力。

结论

亚马逊Prime会员体系通过统一权益、不断扩展功能和提升用户体验，成为推动GMV增长的重要引擎。其成功经验为国内平台提供了借鉴，尤其是在消费娱乐一体化趋势下，会员体系的多维度扩展将成为未来竞争的关键。建议关注阿里巴巴和爱奇艺等国内平台在会员体系方面的创新与布局。