20241222-德邦证券-商贸社服行业周专题_微信小店送礼功能灰测_依靠社交属性快速破圈_9页_1mb

微信小店送礼功能灰测推动社交电商革新及商贸零售投资建议

投资要点摘要

德邦证券发布商贸零售行业周报，分析微信小店首次推出“送礼物”功能灰度测试的影响。该功能简化送礼流程，嫁接微信强大的社交基因，深度满足用户社交赠礼需求，平台势能持续释放，业务增长动能强劲。

核心竞争力

1. 生态闭环优势

   • 微信生态月活跃账户达138.2亿，交易额突破两万亿，构建完整高效的电商生态闭环。
   • 小程序交易生态活跃，涵盖多个线上线下场景，流量入口丰富。

2. 业务增长强劲

   • 视频号带货GMV2023年同比近3倍增长，商家入驻门槛下调，技术服务费率降低。
   • 2024年9月微信宣布大幅降低商家准入门槛，支持0元保证金试运营。

社交驱动增长

• 微信送礼功能通过创新性与社交裂变属性重塑电商格局，看好其催化社交电商和代运营板块。
• 首创节日送礼场景入口，助力美妆、零食等品类打开新流量，众多美妆品牌加速布局微信小店。
• 包括三只松鼠、珀莱雅、韩束、丸美等品牌已建立小程序店铺。

平台稀缺属性

• 微信生态与抖音、天猫的竞争中具备显著差异化优势，通过公众号、小程序等打造私域流量，提供多样营销工具。
• 腾讯美妆生态数据显示：2024Q2投放在微信生态同比增91%，ROI提升显著。

投资建议

当前是业绩真空期，建议关注三条主线：

1. 内需消费主线

   • 美妆：巨子生物、爱美客、珀莱雅领跑
   • 宠物经济：乖宝宠物、中宠股份加速成长
   • 国潮美妆：若羽臣、润本股份布局优势

2. 跨境出海主线

   • 泡泡玛特、安克创新、名创优品抢占海外市场

3. 困境反转主线

   • 餐饮龙头：海底捞、达势股份、百胜中国
   • 传统零售：永辉超市、重庆百货、家家悦都在企稳反弹边缘

风险提示

分为市场风险、经营风险和宏观经济风险。需警惕终端需求疲软、行业竞争加剧等风险，关注汇率波动影响。

德邦证券研究团队
易丁依，S0120523070004
研究覆盖医美、化妆品等领域
免责声明详见报告全文