户外触达可测，品牌增长可期——2021户外营销策略报告_75页_4mb

户外触达可测，品牌增长可期

核心内容

2021年，随着疫情得到有效控制，中国市场全面复苏，广告主营销投资逐步回升。秒针系统发布的《2021户外营销策略报告》指出，品牌是长期战略，效果是短期战术，品牌投资既能驱动长期增长，也能带来短期转化。户外广告凭借其大触达力、强触动力和可测量性，成为品牌实现触达战略的重要主阵地。

主要观点

• 品牌是增长源动力：品牌建设能长期影响销量，提升消费者认知与忠诚度。
• 户外广告是关键触达渠道：户外媒体在生活圈中触达力最强，尤其在商圈、住宅等场景。
• 数字化提升触动力：户外媒体正通过电子屏、灯光秀、裸眼3D等创新形式增强广告的吸引力。
• 测量体系日趋完善：户外广告已构建“广告监播 + 受众效果 + 跨屏测量”三位一体的测量体系，提升投放透明度与效果评估。
• 投放策略需科学化：广告主需结合Pre-buy和Post-buy全过程测量，确保投放有效，同时优化创意与媒介组合。

关键信息

1. 户外广告的核心优势

• 大触达力：户外广告在生活圈中具有最强的触达能力，尤其在电梯、公交站、地铁站等场景。
• 强触动力：数字化趋势推动户外广告形式创新，提升受众对品牌的关注度与记忆度。
• 可测量性：户外广告已具备完善的测量体系，支持广告主精准评估投放效果和ROI。

2. 户外广告投资趋势

• 2021年增投显著：教育、母婴、营养品、金融等行业在2021年加大户外广告投入。
• 梯媒最受青睐：楼宇电梯媒体成为广告主增投的首选，其覆盖人群广泛，触达效果显著。
• 户外广告恢复力强：尽管疫情对户外人流量造成影响，但2020年后迅速恢复，尤其在生活圈媒体中表现突出。

3. 户外广告应用场景

• 建认知：适合新品牌或新产品上市，快速建立市场认知。
• 补Reach：通过多屏组合提升广告覆盖面，实现更广泛的触达。
• 建形象：强化品牌在目标受众中的形象，增强市场信心。
• 带销售：提升到店转化率，助力销售增长。
• 做影响：在重大节日、事件中，户外广告可迅速扩大影响力。
• 打市场：用于下沉市场或局部市场，提升品牌在特定区域的渗透率。

4. 户外广告投放策略

• 全程测量：从Pre-buy（选点、效果预估）到Monitor（监播）再到Post-buy（效果评估），全过程需结合测量数据进行优化。
• 创意先行：创意对广告效果具有重要影响，需结合媒体特性进行优化。
• 科学组合：多屏投放能有效提升ROI，推荐组合比例为TV:OTV:电梯LCD=60:20:20或50:25:25。

5. 户外广告测量方法

• 广告监播：通过人工APP或数字屏SDK/API监测广告是否真实上刊。
• 受众测量：基于LBS数据和OTC模型，计算广告触达效果。
• 跨屏测量：通过MixReach系统实现线上与线下广告的去重与效果评估。

实战指导

投放前提

• 选点与预估：基于目标人群的分布和触媒习惯进行选点，预估广告效果。
• 全程测量：确保广告投放的准确性与效果评估的科学性。

投放策略

• 确保有效：投放需在合适的触达区间内进行，避免低效和浪费。
• 创意匹配：根据媒体类型设计合适的广告内容，如电梯广告宜用大图与人物形象。
• 科学组合：根据预算和目标，优化多屏投放策略，提升整体ROI。

测量方法

• 广告主/直客：使用秒针的Pre-buy与Post-buy测量体系，结合历史数据与实时反馈进行评估。
• 广告公司/代理：利用流量地图和TA浓度热力图进行精准选点，结合MixReach进行媒介组合优化。
• 媒体主/资源方：基于大数据进行人流量与受众品质评估，优化媒体投放策略。

品牌营销痛点与解决方案

• 流量不足：户外广告具备成本优势，尤其在泛人群触达方面表现突出。
• 广告反感度上升：通过创意优化和数字化形式提升广告的吸引力与接受度。
• ROI难提升：借助科学测量体系，精准评估广告效果，提升投放效率。

结论

户外广告作为品牌触达的重要渠道，其数字化、可测量和强触达的特性，使其在2021年成为品牌实现增长的关键策略。通过科学的投放策略和测量体系，广告主可以有效提升品牌影响力和市场表现，实现长期增长与短期转化的双重目标。