2021户外营销策略报告：品牌增长可期-秒针系统-2021-75页_3mb

户外触达可测，品牌增长可期

核心内容

2021年，随着疫情在中国市场的有效控制，广告主逐渐恢复对营销的投资。根据《2021中国数字营销趋势报告》，广告主营销费用投资增幅从8%提升到17%，表明品牌投资在营销中仍具有战略意义。秒针系统及秒针营销科学院发布《2021户外营销策略报告》，旨在帮助企业洞察户外媒体趋势，提供营销指导。

主要观点

• 品牌是长期战略，效果是短期战术：品牌投资不仅能驱动长期增长，还能带来短期转化。
• 户外广告是品牌触达的主阵地：户外广告具备大触达力、强触动力和可测量性，是实现品牌增长的重要工具。
• 户外广告投资趋势乐观：2021年户外广告投资比例上升，电梯媒体最受青睐，教育、母婴、营养品和金融行业增投显著。
• 科学测量是户外广告成功的关键：户外广告已构建“广告监播+受众效果+跨屏测量”体系，支持精准投放和效果评估。

关键信息

1. 户外广告的核心优势

• 大触达力：商圈、住宅等生活圈媒体触达最强。
• 强触动力：数字化趋势推动户外创新，提升广告的吸引力。
• 可测量性：通过LBS数据、OTC模型和受众调研，实现广告效果的全面评估。

2. 户外广告的六大应用场景

• 建认知：适用于新品牌或新产品上市，快速建立品牌认知。
• 补Reach：通过多屏投放，提升广告的覆盖范围。
• 建形象：强化品牌形象和市场信心。
• 带销售：实现转化，如餐饮和汽车行业案例显示户外广告对到店转化有显著提升。
• 做影响：在节日或重大事件中，利用户外媒体扩大影响力。
• 打市场：在下沉或局部市场实现增长，如服务业、母婴、营养品等。

3. 户外广告的测量体系

• 广告监播：确保广告真实上刊，支持人工监播和数字屏监播两种方式。
• 受众测量：通过LBS数据和受众调研，计算广告触达效果，支持投放决策和优化。
• 跨屏测量：利用oGRP和oReach指标，统一多屏广告效果评估体系，实现线上线下广告的协同评估。

4. 户外广告的投放策略

• Pre-buy：基于地理位置和受众画像，选择最佳投放点位和媒体组合。
• Post-buy：评估广告效果，包括Reach、频次、到店转化等指标。
• 科学组合：通过多屏投放提升ROI，如TV:OTV:电梯LCD=60:20:20或50:25:25。

5. 创意的重要性

• 创意对销售额的贡献达52%，需匹配户外媒体场景特征，进行创意优化。
• 不同媒体的创意建议：
  • 户外大牌：使用醒目色彩和大字体。
  • 候车亭：结合大图和详细信息。
  • 地铁：使用亮暖色和连载形式。
  • 楼宇数字屏：可使用视频和TVC素材。

6. 户外广告的行业案例

• 教育行业：作业帮和猿辅导在2020年通过户外广告实现用户量快速增长。
• 母婴和营养品行业：通过户外广告提升品牌认知和市场份额。
• 金融行业：如京东金融通过户外广告增强品牌影响力和用户信任。

7. 户外广告的测量指标

• OTC IMP：户外广告触达人次。
• OTC UV：户外广告触达人数（去重）。
• Frequency：广告触达频次。
• TA%：目标受众占比。
• 1+ OOH Reach：被户外广告触达1次以上的目标人群占比。
• CPM：千人次触达成本，用于预算分配和效果评估。

总结

户外广告在2021年成为品牌增长的重要驱动力，其触达力、触动力和可测量性使其成为广告主不可或缺的营销工具。通过科学的测量体系和精准的投放策略，广告主可以有效提升品牌影响力和销售转化率。秒针系统通过其技术手段和行业洞察，为广告主提供全面的户外营销解决方案，助力品牌实现增长目标。