纺织服装行业深度报告：SHEIN的崛起，大众品牌何以鉴之-20210620-中泰证券-26页_2mb

纺织服装行业分析总结

核心内容

本报告聚焦于中国纺织服装行业的整体状况及重点企业表现，尤其是对快时尚出口电商Shein的成功经验进行深入分析，并探讨其对国内大众服装品牌的借鉴意义。分析师王雨丝和曾令仪对行业进行了评级和展望，认为当前应“增持”纺织服装行业，尤其关注数字化转型和供应链优化。

行业概况

• 上市公司数：90家
• 行业总市值：5,342.55亿元
• 行业流通市值：3,931.82亿元
• 行业发展趋势：线上购物快速增长，全渠道融合提速，2021年全球纺服需求有望持续向好，运动服饰高景气度延续。

Shein的崛起与成功要素

1. 品牌与市场表现

• Shein为快时尚女装为主的B2C出口电商，2020年营收约700亿元，近4年CAGR高达189%。
• 2021年5月，Shein APP下载量达1400万次，成为全球最受欢迎的线上购物平台之一。
• 2021年5月，Shein访问量超1.5亿人次，较2020年9月增长104%。

2. 成功原因分析

• 跨境电商与独立站模式：依托中国供应链优势及海外电商发展，Shein采用独立站模式，拥有平台+品牌的优势，可建立品牌优势并实现多品类、平台化发展。
• 电商模式+社交媒体：通过KOL/明星带货、私域流量建设、社交平台种草等方式，Shein获取新客群并沉淀流量。
• 海量数据驱动新品成功率：通过实时消费者数据反馈，Shein可快速优化算法，提升测款成功率。
• 高效供应链体系：Shein具备“多快好省”的特点，产品上新快、款式多、性价比高，支撑其“超级快时尚”模式。

供应链体系分析

• 产业集群与供应商管理：将供应链集中于珠三角，大幅缩短交付周期，提升协同效率。FOB/ODM供应商交货周期分别为7~11天/10~15天。
• 信息化赋能生产：通过自建信息化管理系统，实现订单分配、排产优化、生产监控，提升生产效率和产品周转速度。
• 透明管理与利润保障：通过分级管理、公平订单分配、短账期、高返单率（约80%）等手段，形成长期稳定的合作关系。
• 丰富面料资源：自建B2B平台，保障产品多样性与返单及时性，日均上新超3000款，远超Zara和Zaful。

对国内大众服装品牌的借鉴意义

前端：重视品牌流量沉淀与数字化布局

• 流量获取与转化：通过KOL/明星带货、私域流量建设等方式获取新客群，提升品牌影响力。
• 线上渠道拓展：加大在抖音、快手、微信等平台的布局，提升线上营收占比，增强市场反应能力。
• 内容营销：加强短视频、直播带货、社群运营等手段，提高消费者粘性与转化效率。

后端：加强供应链系统化管理，提升现货占比

• 快反模式：减少期货占比，提升小单快反比例，降低库存风险，提高对市场需求的预测准确度。
• 供应商优选：通过分级管理、订单公平分配、账期短等手段，提高供应商合作积极性与稳定性。
• 系统化管理：打通终端、生产、面料供应等全流程，提升整体运营效率。

关键信息

• Shein的独立站模式：在海外电商格局分散的背景下，具备长期发展空间。
• 国内电商发展趋势：线上购物快速增长，2020年出口跨境电商CAGR达19%。
• 消费者画像：2020年全球跨境电商消费者中，千禧一代和Z世代占比达56%，且年均消费超500美元。
• 风险提示：出口电商政策变化、国际贸易环境不确定性、海外电商需求增长不及预期、市场竞争加剧。

主要观点

• Shein的成功因素：把握跨境电商及社交媒体流量红利，通过高效供应链与数字化手段实现快速响应与高性价比。
• 国内品牌可借鉴之处：加强数字化布局，提升线上营收占比；优化供应链，增强快反能力与现货比例。
• 未来展望：数字化改革持续推进，供应链提效显著，国内品牌如森马服饰、海澜之家、太平鸟等具有较大发展潜力。

结论

Shein凭借其高效的供应链体系、强大的数字化能力及精准的市场响应机制，成为全球快时尚电商的标杆。国内大众服装品牌可通过借鉴其前端流量沉淀与后端供应链优化，提升市场竞争力。整体来看，纺织服装行业在数字化与供应链优化的推动下，有望持续增长。