深度报告-20210620-中泰证券-纺织服装行业深度报告_SHEIN的崛起_大众品牌何以鉴之_26页_3mb

纺织服装行业分析总结

核心内容

本报告分析了全球纺织服装行业的现状，重点聚焦于Shein这一快速崛起的快时尚出口电商，并探讨其成功模式对国内大众服装品牌的借鉴意义。分析师认为，Shein凭借其独特的电商模式、社交媒体营销、高效供应链体系及数字化布局，已成为全球最受欢迎的线上购物平台之一，同时对国内服装品牌具有重要的参考价值。

主要观点

• Shein的崛起：Shein作为一家以快时尚女装为主的B2C出口电商，自2014年创立以来，销售规模连续5年爆发式增长，2020年实现营收约700亿元，近4年CAGR高达189%。其APP下载量及访问量持续增长，已成为全球最热门的服饰电商之一。
• 跨境电商趋势：全球跨境电商市场持续增长，尤其是快时尚品类，因产品款式多样、上新快、性价比高，成为理想出口品类。中国品牌因其供应链优势及性价比，成为海外消费者的首选。
• 独立站模式：独立站为品牌提供更高的自主权，有助于沉淀私域流量，提升用户粘性。Shein通过独立站模式实现了快速增长，且在海外电商格局分散的市场中具备显著优势。
• 供应链优势：Shein依托中国强大的供应链体系，实现“多快好省”的运营模式，具备小单快反、高效交付、丰富供应商资源等优势，支撑其“超级快时尚”发展。
• 数字化布局：Shein通过强大的数据采集和分析能力，实现精准的市场预测和新品开发，提高测款成功率，同时通过社交媒体营销、KOL合作等方式获取流量并提升品牌影响力。
• 国内品牌借鉴：Shein的成功经验对国内大众服装品牌具有重要借鉴意义，包括加强数字化布局、重视私域流量建设、提升线上营收占比及优化供应链管理。

关键信息

行业概况

• 上市公司数：90家
• 行业总市值：5,342.55亿元
• 行业流通市值：3,931.82亿元

Shein基本状况

• 股价：2021年6月18日为12.19元（森马服饰）、7.26元（海澜之家）、19.89元（地素时尚）、8.00元（健盛集团）、99.78元（华利集团）、146.06元（安踏体育）
• EPS（元）：2020年森马服饰为0.30，海澜之家为0.41，地素时尚为1.31，健盛集团为-1.34，华利集团为1.61，安踏体育为1.91
• PE：2020年森马服饰为41倍，海澜之家为18倍，地素时尚为15倍，健盛集团为-6倍，华利集团为62倍，安踏体育为76倍
• PEG：1.00（森马服饰）、0.59（海澜之家）、0.95（地素时尚）、-0.03（健盛集团）、2.26（华利集团）、2.60（安踏体育）
• 评级：买入（森马服饰、安踏体育）、增持（华利集团、地素时尚）

Shein成功因素

• 独立站模式：通过平台+品牌模式，实现品牌沉淀和流量获取，提升用户粘性。
• 社交媒体营销：通过KOL、KOC及平台如Instagram、Facebook、YouTube等进行广泛推广，实现流量快速增长。
• 供应链体系：具备快速上新、小单快反、高性价比及高效交付能力，支撑其快速时尚业务。
• IT信息化系统：通过信息化系统优化生产流程，实现高效协同与订单管理，提升供应链效率。

对国内品牌的启示

• 前端：加强品牌流量沉淀，利用KOL、直播带货及私域流量建设，获取新消费群体。
• 后端：优化供应链管理，提升现货占比，降低期货比例，增强对市场需求的反应速度。

风险提示

• 出口电商政策变化
• 国际贸易环境不确定性
• 海外电商需求增长不及预期
• 市场竞争加剧

图表目录

• 图表1：各国购物APP下载量排名中Shein的国家数量
• 图表2：各国购物APP下载量排名中Amazon的国家数量
• 图表3：2018~2021年中国出海品牌Top5及快时尚品牌排名
• 图表4：2016-2020年Shein营收规模及同比增速
• 图表5：Shein主营品类、销售区域及2019年主要运营数据
• 图表6：Shein品牌发展历程
• 图表7：2021年5月SheinPC端分地区流量分布
• 图表8：美国电商零售市场规模、增速及渗透率
• 图表9：美国电商渗透率
• 图表10：我国出口跨境电商市场规模及增速
• 图表11：2017-2020年亚马逊中国卖家占比
• 图表12：2020年跨境电商B2C品类分布
• 图表13：2020年全球跨境电商消费者年龄分布
• 图表14：2020年全球跨境电商各年龄段主力消费者占比
• 图表15：2020年全球平台型电商零售额市占率
• 图表16：2020年我国跨境电商企业渠道布局
• 图表17：2020年中美电商集中度
• 图表18：2019年北美电商成交额分类占比
• 图表19：Shein移动及PC端总访问量
• 图表20：2021年5月全球时尚服饰热门网站排名
• 图表21：SheinPC端流量构成
• 图表22：SheinPC端搜索流量构成
• 图表23：Shein主要社交平台流量分布
• 图表24：主要服装电商PC端社交流量占比
• 图表25：Shein的Affiliate Program
• 图表26：Shein在Youtube上的网红穿搭视频
• 图表27：Shein在Facebook平台动态节选
• 图表28：部分头部快时尚品牌、电商及运动品牌社交平台发帖量
• 图表29：主要服装电商PC端平均访问时长（分钟）
• 图表30：主要服装电商PC端单次访问页面数量
• 图表31：Shein主账号社交平台粉丝数量（百万人）
• 图表32：Shein Instagram部分账号展示
• 图表33：部分头部快时尚品牌、电商及运动品牌社交平台粉丝数量（万人）
• 图表34：2019年影响美国消费者线上购买的因素
• 图表35：2019年影响美国消费者线上复购的因素
• 图表36：主要快时尚公司价格带（美元）及在售款式数量（件）
• 图表37：Shein及Zara上新周期对比
• 图表38：Shein FOB供应商招募条件
• 图表39：Shein ODM供应商招募条件
• 图表40：Inditex公司总部附近工厂数量及占比
• 图表41：Nike FY2020工厂数量分布
• 图表42：Shein面料供应商招募条件
• 图表43：Shein vs Zaful每日上新数量
• 图表44：Shein及一般服装企业产品流通方式
• 图表45：Shein平台的合作优势
• 图表46：Shein融资情况及市场估值
• 图表47：大众服饰营收及净利润同比增速
• 图表48：大众服饰存货规模同比增速
• 图表49：部分上市服装公司线上营收占比及增速
• 图表50：有赞服装商家布局多平台的占比
• 图表51：服装品牌近30天直播带货销售额排行榜
• 图表52：服装零售行业私域季度销售额
• 图表53：私域各成交价格带品牌占比
• 图表54：服装零售行业私域会员消费占比
• 图表55：有赞服装商家私域会员客单价及复购率
• 图表56：2011~2020国内规模以上纺织企业数量及亏损率
• 图表57：2011~2020国内规模以上服饰企业数量及亏损率
• 图表58：部分服装上市公司快反占比
• 图表59：纺织服装行业重点公司盈利预测及估值

总结

Shein凭借其独立站模式、社交媒体营销、高效供应链体系及数字化布局，实现了快速成长，并成为全球最热门的服饰电商之一。其成功经验为国内大众服装品牌提供了重要参考，包括加强品牌流量沉淀、提升线上营收占比及优化供应链管理，以适应快速变化的市场需求。