20190827-广发证券-游戏行业跟踪分析：手游流量运营兴于渠道迭代，未来将走向精细化、智能化、全球化_31页_1mb

游戏行业总结

核心内容

游戏行业的流量运营正经历从单纯广告投放向精细化的玩家全生命周期管理转变。随着渠道的不断迭代，游戏公司不仅关注用户获取，更重视用户在游戏中的行为分析与运营策略调整。未来，流量运营将更加依赖数据智能、研运一体化和全球广告投放。

主要观点

1. 流量运营的演变

   • 游戏广告市场在2019年H1有所回暖，但市场整体趋于稳定，竞争更加激烈。
   • 游戏公司不再仅仅依靠广告吸引用户，而是通过精细化的用户分层和全生命周期管理提升运营效率。
   • 用户生命周期包括导入、成长、成熟、休眠和流失五个阶段，每个阶段都有对应的投放策略。

2. 流量运营的未来趋势

   • 数据智能化驱动成为主流，自动化投放系统和数据分析能力成为核心竞争力。
   • 研运一体化趋势明显，研发与运营的协同能够提升爆款产品成功率和长周期运营能力。
   • 广告投放逐步全球化，中国厂商通过复制国内流量运营模式拓展海外市场。

3. 三七互娱的核心优势

   • 三七互娱凭借强大的流量运营能力，在市场中占据领先地位，其ROI始终为正，且销售费用率逐步上升。
   • 公司在2019年H1的市占率达到了10.02%，在行业排名中位列第三。
   • 公司持续在多个渠道（如微信、短视频）中抓住流量红利，产品线不断拓展，包括ARPG、RPG、SLG等。

关键信息

• 行业数据

  • 2019年H1国内手游市场同比增长21.5%至770.7亿元。
  • 游戏广告投放数量从2018年7月的3000多款增长至2019年6月的6000来款。
  • iOS和Android端广告投放占比分别为48%和52%。

• 流量运营模式

  • 用户分层管理（横向分层和纵向生命周期管理）是提升广告ROI的重要手段。
  • 投放策略需根据用户类型和行为特征进行调整，例如重要保持用户需要减少广告曝光，而重要发展用户需要加大曝光力度。

• 三七互娱表现

  • 公司在2019年H1的销售费用率约为66%，但经营性现金流仍保持稳定。
  • 公司的核心产品如《永恒纪元》、《斗罗大陆》H5等持续保持高流水，未来有望进一步提升ROI。
  • 三七互娱的海外收入占比约为10%，预计未来将逐步上升。

投资建议

• 行业趋势

  • 流量运营市场正从粗暴广告投放向数据智能化、研运一体和全球化广告投放转变。
  • 用户全生命周期管理将成为行业标配，流量运营能力将决定公司的增长潜力。

• 三七互娱前景

  • 公司凭借强大的流量运营能力，在行业中占据优势地位。
  • 未来可期待公司通过规模效应、海外扩张和跨品类复制进一步提升市场份额和收入。

风险提示

• 流量价格快速跳涨
• 坏账风险
• ROI持续降低
• 行业监管趋严
• 海外市场竞争加剧

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