互联网传媒行业点评：春节互联网大盘增长良好，精细化运营深挖流量价值-20220227-华安证券-16页_1mb

春节互联网大盘增长良好，精细化运营深挖流量价值

核心内容

2022年春节期间，中国互联网行业整体表现良好，用户规模与使用时长均保持增长。短视频、移动社交、手机游戏和在线视频等应用成为用户使用时长的主要增长点，合计占比达71.8%，其中短视频时长占比显著提升。在政策环境与市场运营策略的双重推动下，互联网企业通过精细化运营进一步挖掘流量价值，提升用户粘性与变现能力。

主要观点

• 政策环境改善：国内反垄断和防止资本无序扩张政策框架明确，数字经济迎来新发展机遇。同时，中概股回港上市步伐加快，有效化解海外退市风险。
• 用户规模见顶，时长成为关键：截至2021年底，我国手机网民规模基本见顶，用户每周上网时长稳步提升，用户时长成为互联网行业竞争的核心。
• 春节活动带动用户增长：由于“就地过年”政策，春节期间全网DAU增长，短视频与社交平台通过春晚直播和红包活动激活用户时长。
• 头部企业运营成效显著：快手、腾讯、京东等头部互联网企业通过精准运营，实现用户时长与流量的双提升，推动广告与电商业务增长。

关键信息

1. 政策环境

• 国内监管框架清晰：2020年以来，反垄断与防止资本无序扩张成为监管主线，政策逐步明确，执法更加统一。
• 数字经济战略明确：2022年“十四五”数字经济发展规划发布，强调推动平台经济规范发展，鼓励互联网赋能传统产业。
• 海外监管风险缓解：美国《HFCAA》对中概股提出更严格的审计要求，但国内监管态度积极，港交所调整上市门槛，助力中概股回归。

2. 春节用户数据

• 全网DAU增长：2022年春节期间全网DAU达到8.72亿人，较去年增长1.58%。
• 短视频时长占比提升：短视频时长占比同比提升3.9个百分点，达历史高位。
• 快手用户时长增长显著：快手系用户时长连续两年增长，快手主站与快手极速版人均单日使用时长分别增长16.9%与22.3%。

3. 短视频运营策略

• 抖音与快手均参与春晚直播：两者均为央视春晚横屏直播合作伙伴，抖音通过“上抖音，分20亿”活动吸引用户，快手通过“虎年到，分22亿”活动增强用户粘性。
• 快手春节活动成效显著：快手除夕红包活动互动次数达114.6亿次，春晚直播间观看人次峰值达1.7亿人，助力品牌曝光与电商业务增长。

4. 社交平台表现

• 微信流量稳中有升：视频号通过春晚直播与红包封面、朋友圈、群讨论区等联动，推动微信流量增长。
• QQ用户时长下滑：QQ未成为春节运营重点，用户时长与用户数均有所下滑。

5. 电商平台策略

• 京东首次冠名春晚：京东通过春晚互动活动提升用户参与度，联动京喜挖掘下沉市场。
• 拼多多与淘特表现分化：淘特与京喜用户时长增长明显，而淘宝、京东、拼多多等平台用户粘性有所下滑。

6. 游戏市场表现

• 中国移动游戏市场规模创新高：1月移动游戏市场实际销售收入达222.40亿元，同比增长17.76%。
• 头部游戏流水攀升：《王者荣耀》通过春节活动刺激用户付费，月流水环比增长92%，推动腾讯游戏收入增长22%。
• 自研游戏出海表现亮眼：《原神》等游戏在海外收入排名靠前，出海潜力巨大。

投资建议

• 关注头部互联网企业：建议关注精细化运营能力强的优质互联网龙头，包括快手-W、腾讯控股、京东集团-SW。
• 政策利好支撑行业增长：反垄断政策逐步明朗，海外退市风险降低，行业增长具备确定性。

风险提示

• 反垄断监管趋严：政策不确定性可能影响企业经营。
• 中概股审计要求趋严：可能引发强制退市风险。
• 用户增长停滞：移动互联网用户规模见顶，时长竞争加剧。
• 春节活动留存不足：后续用户留存可能不及预期。
• 游戏版号停发：影响游戏产品上线节奏与市场表现。

结论

2022年春节期间，互联网行业在政策与市场双重推动下实现良好增长，短视频、社交与电商等赛道表现突出。头部企业通过精细化运营策略，成功提升用户时长与变现能力。随着监管环境的改善与市场策略的优化，互联网行业有望持续增长，具备较高的投资价值。