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春节互联网大盘增长良好，精细化运营深挖流量价值

核心内容

本报告分析了2022年春节期间中国互联网行业的发展情况，指出在政策环境和用户行为变化的双重推动下，互联网行业整体表现良好，尤其在短视频、社交、电商和游戏领域呈现出显著增长。同时，报告也提到国内反垄断政策与海外监管环境的变化对中概股的影响，以及互联网企业通过回港上市化解退市风险的趋势。

主要观点

• 政策环境优化：2020年以来，国内反垄断与防止资本无序扩张政策逐步明确，为互联网企业的发展提供了更清晰的监管框架。同时，数字经济战略的推进为互联网行业带来新机遇，鼓励其赋能传统产业并推动技术创新。
• 海外监管风险缓解：随着HFCAA的实施，中概股面临更高的审计要求和退市风险，但国内监管机构积极应对，推动港交所调整上市门槛，为中概股回港提供便利，有助于降低海外监管不确定性。
• 用户行为趋势：移动互联网用户规模已见顶，用户时长成为竞争核心。春节期间，短视频、移动社交、手机游戏和在线视频合计用户时长占比达71.8%，其中短视频占比提升显著，成为流量争夺焦点。
• 头部平台表现突出：快手系在春节期间用户时长提升明显，依托春晚与红包活动实现流量变现；微信通过视频号直播及多维联动进一步提升流量价值；京东系通过冠名春晚并联动京喜拓展下沉市场，实现用户增长与时长提升。

关键信息

用户规模与时长

• 截至2021年底，我国手机网民规模达10.29亿人，占整体网民99.70%。
• 2022年春节期间，全网日活跃用户数达8.72亿人，短视频、移动社交、手机游戏、在线视频合计用户时长占比达71.8%。
• 短视频用户时长占比同比提升3.9个百分点，成为增长最快的细分领域。

短视频与社交平台

• 抖音：用户拉新效果显著，通过“上抖音，分20亿”红包活动提升用户参与度，DAU增长22.75%。
• 快手：用户时长提升明显，除夕当日DAU达2.54亿人，春晚直播与红包活动深度融合，带动用户活跃度与品牌曝光。
• 微信视频号：成为春晚独家竖屏直播合作伙伴，通过红包封面、朋友圈、群讨论区等联动提升用户参与度，除夕当日观看人次超1.2亿人。

电商平台表现

• 京东系首次冠名春晚，通过“摇一摇”活动发放15亿元红包与好物，提升用户时长。
• 京喜App通过下沉市场活动，如“春节摇一摇分3亿红包”、“10元全品类券”等，带动用户增长。
• 淘宝、拼多多、天猫等平台亦通过春节大促与补贴活动吸引用户，但用户时长整体有所下滑。

游戏行业动态

• 国内手游市场规模创新高，1月收入达222.40亿元，同比+17.76%，环比+20.25%。
• 腾讯《王者荣耀》通过春节活动持续刺激用户付费，1月全球AppStore+GooglePlay月收入达2.33亿美元，环比+92%。

投资建议

建议关注精细化运营能力突出的优质互联网龙头，包括：

• 快手-W：通过聚焦春晚与红包活动实现用户时长显著提升，广告与电商业务有望进一步突破。
• 腾讯控股：依托《王者荣耀》等头部产品持续挖掘用户付费意愿，游戏业务表现稳健。
• 京东集团-SW：通过春晚联动京喜拓展下沉市场，用户时长与规模增长明显。

风险提示

• 反垄断监管趋严：国内政策持续加强，可能影响企业业务扩张。
• 中概股审计要求趋严：海外监管不确定性仍存，可能引发强制退市风险。
• 移动互联网用户增长停滞：用户规模见顶，流量争夺将更加激烈。
• 春节活动留存不及预期：用户参与热情可能无法延续至节后。
• 游戏版号长期停发：可能对游戏行业带来一定影响。

行业评级与投资评级说明

• 行业评级：增持，未来6个月的投资收益率有望领先市场基准指数5%以上。
• 公司评级：
  • 买入：未来6-12个月投资收益率领先市场基准指数15%以上。
  • 增持：未来6-12个月投资收益率领先市场基准指数5%-15%。
  • 中性：未来6-12个月投资收益率与市场基准指数变动幅度在-5%至5%之间。
  • 减持：未来6-12个月投资收益率落后市场基准指数5%-15%。
  • 卖出：未来6-12个月投资收益率落后市场基准指数15%以上。
  • 无评级：因无法获取必要资料或存在重大不确定性事件，无法给出明确评级。

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