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消费者在呼求，零售够“灵”？

核心内容

随着消费者行为的快速变化，零售行业正经历一场从“线上+线下”到“无处不在的零售”（即“灵”售）的转型。传统零售品牌开始拥抱线上渠道，而电商巨头也在向线下扩张，如当当网、京东、亚马逊、三星、微软和谷歌等均开设了实体门店。与此同时，实体店也在积极提升数字化能力，融合线上线下资源，以打造无缝的购物体验。

主要观点

• “灵”售概念：埃森哲提出“灵”售（Omni-channel Retailing），强调零售需要更加灵活、敏捷，以适应消费者无处不在的触点需求。
• 实体店转型：实体店不再只是销售场所，而是成为展示厅、配送中心和多渠道的交汇点，增强与消费者的互动和体验。
• 消费者行为变化：消费者更倾向于移动购物、店内互动和无缝体验，尤其在中国市场，这一趋势尤为明显。
• 零售商的挑战：中国零售商在移动购物体验、店内服务及无缝购物方面仍存在较大提升空间，需加快数字化转型步伐。

关键信息

实体店的新角色

• 展示厅：实体店用于展示产品，如瓦尔比派克公司让客户在店内试戴眼镜后定制镜框；巴宝莉则提供3D全息展示和iPad导购服务。
• 配送中心：部分零售商将实体店作为配送网络的一部分，如沃尔玛提供当日配送和街边提货服务。
• 多渠道交汇点：实体店与线上、移动端结合，如Rebecca Minkoff的智能试衣间，以及支持无缝退货的服务。

消费者行为偏好

• 移动购物体验：73%的中国消费者会使用手机搜寻产品，59%希望用手机购物，77%认为移动购物非常方便。
• 店内购物体验：41%希望获取实时促销信息，42%希望自动享受优惠，37%希望有购物清单和产品定位服务。
• 无缝购物体验：34%的消费者希望在购物前查询库存，20%希望预订缺货商品，显示出对无缝体验的强烈需求。

零售商现状与挑战

• 移动服务不足：仅58%的中国零售商提供购物应用，67%优化了移动网站，但仅有4%提供实时促销信息推送服务，且不到两成能自动抵扣优惠。
• 库存可见性差：仅有4%的中国零售商提供库存查询服务，远低于全球平均水平。
• 便利性服务需求上升：72%的消费者更常使用在线下单+送货上门服务，63%表示会转向提供定期购服务的零售商。

四步多渠道成功战略

1. 了解消费者：根据核心客户和产品特性，调整多渠道策略，如时尚类产品适合线下体验，日用品适合线上购买。
2. 评估门店布局和配送网络：将部分门店融入配送网络，打造旗舰店与小型门店结合的模式。
3. 创建收入与成本模型：平衡线上线下的成本与收益，选择最优的运营方案。
4. 制定转变战略：根据企业现状选择适合的多渠道发展路径，投入资源实现转型。

无缝购物体验的重要性

• 消费者对无缝购物体验的期望越来越高，零售商需从整体角度考虑线上与线下的整合，提升客户满意度与忠诚度。
• 零售商应积极投资于数字化能力，以适应市场变化并引领未来零售趋势。

调研背景

• 埃森哲在全球13个国家对10096名消费者进行了调查，涵盖服装、消费电子、百货、食品、医药等多个行业。
• 同时，对全球10个国家的162家零售商进行了调研，涉及6大关键领域，包括一致性体验、互联购物、灵活订单履行等。
• 调查时间为2015年11月，数据具有代表性。

总结

在消费者行为快速变化的背景下，零售行业正从“线上+线下”转向“无处不在的零售”模式。零售商需增强灵活性与数字化能力，以满足消费者对移动购物、店内互动和无缝体验的期望。尽管部分企业已开始探索新的实体店运营模式，如展示厅、配送中心和多渠道交汇点，但整体来看，中国零售商在移动服务和无缝体验方面仍有较大提升空间。为此，埃森哲提出了四步走的多渠道成功战略，帮助企业适应市场变化，提升竞争力。