20160519-360营销研究院-家电行业研究报告_34页_1mb

家电行业研究报告总结（2016年5月）

核心内容概述

本报告围绕2014年至2016年期间家电行业的搜索趋势和消费者行为展开分析，重点研究了家电行业整体及细分市场的人群特征、搜索流量分布、品牌表现、兴趣点及线上行为模式。

主要观点

1. 家电搜索流量趋势

• 整体上升：家电行业搜索指数稳步上升，2016年第一季度同比增长3.3%。
• 季节性波动：春秋两季为家电搜索流量的波峰，流量分布占比高于全网。
• 品类差异：传统家电品类如空调、电视、冰箱、洗衣机、热水器的搜索流量较高，而净水器、空气净化器等健康类家电也表现出较高的关注度。

2. 品牌表现分析

• 电视行业：乐视、小米等互联网品牌在电视搜索中表现突出，而TCL关注度下降，电视行业竞争激烈。
• 空调行业：格力、美的、海尔三大品牌合计搜索占比超过70%，行业格局稳定。
• 洗衣机行业：海尔占据明显优势，搜索流量占比达36%。
• 冰箱行业：海尔同样占据主导地位，搜索流量占比达36%，其他品牌占比均未超过10%。
• 西门子：专注于厨卫家电，其搜索流量主要集中在冰箱和洗衣机两大品类，占比均超过40%。

3. 搜索词类型

• 通用词与品牌词为主：通用词和品牌词合计占比超过70%，反映了用户对品牌和产品的关注。
• 其他词性：包括口碑词、平台词、性能词、营销词等，也对搜索流量有一定贡献。

4. 消费者行为特征

• 一站式解决：用户倾向于通过通用词跨品类搜索或近似品类反复搜索，体现出理性决策和一站式购买倾向。
• 线下促销影响有限：10.1线下促销对线上搜索流量刺激不明显，而11.11等网购节日则有显著正向影响。
• 地域差异：三线城市家电搜索流量占比低于全网；厨卫和影音家电流量在三四线城市更集中。
• 区域分布：大家电流量集中在华东和华南，影音家电则在东北、西南和西北地区流量较高。

5. 人群特征

• 性别分布：影音家电人群男性比例超过60%。
• 年龄分布：家电人群以25-34岁为主。
• 职业分布：家电人群以公司职员为主，占比超过50%。
• 学历分布：生活家电人群学历普遍较高。
• 兴趣点差异：
  • 家电人群更关注投资金融、房产家居、影视娱乐。
  • 厨卫家电人群更关注健康养生和房产家居。
  • 影音家电人群对体育赛事、游戏关注度更高。

6. 平台与兴趣点关联

• 乐视商城与体育赛事人群重合度高。
• 苏宁用户与星座、美妆、旅游、求职等兴趣点人群重合度高。
• 飞利浦品牌与生活家电产业交叉最多。
• 家电人群更关注电商购物网站。
• 影音家电人群对视频类网站关注度显著。

关键信息

搜索流量分布

• 时间范围：2014年1月-2016年3月。
• 城级分布：一二线城市大家电搜索流量较高，三四线城市厨卫和影音家电搜索流量较高。
• 区域分布：大家电集中在华东和华南，影音家电集中在东北、西南和西北。
• 省份关注：山东、北京、江苏、湖南对家电关注度高于整体，广东、浙江、河南、河北虽搜索量大，但关注度低于整体。

搜索行为

• 搜索路径：通用词搜索路径中，用户倾向于跨品类或近似品类搜索。
• 搜索时段：家电搜索流量集中在工作时段，而影音家电搜索在夜间和凌晨更为明显。
• 搜索渠道：家电垂直和搜索引擎频道是通用词搜索流向最多的页面，中关村在线对通用词截流比例超过四分之一。

总结

本报告揭示了2014年至2016年间中国家电行业的搜索趋势、消费者行为特征及品牌表现。整体来看，家电搜索流量稳步上升，季节性波动显著，用户偏好理性决策和一站式购买。传统家电品牌如海尔、美的、格力在搜索流量中占据主导地位，而互联网品牌如乐视、小米则在电视品类中表现突出。不同品类的搜索流量呈现明显的地域和人群特征，且消费者对电商购物网站和视频类网站的关注度较高，为品牌和商家提供了重要的市场洞察。