2017-零售行业：阿里从增量扩张到存量挖潜下的电商投资分析_14页-2mb

阿里从增量扩张到存量挖潜下的电商投资机会分析总结

核心内容

随着中国电商市场进入“互联网下半场”，人口红利逐渐消逝，阿里正从增量扩张转向存量挖潜。在此背景下，传统线下品牌线上化进程加快，电商代运营服务商和高效率平台成为新的投资重点。阿里2017年Q1收入达386亿元，同比增长60%，远超市场预期，其中中国区电商广告收入增长46%，海外零售收入增长312%，展现出强劲的增长势头。

主要观点

• 电商从增量扩张走向存量挖潜：随着用户基数趋于饱和，阿里将重点转向挖掘现有用户，提高用户粘性与转化效率。
• 流量红利消逝，中小卖家面临困境：阿里平台中小卖家数量众多，但多数依赖平台流量，缺乏品牌与供应链优势，难以在流量成本上升的环境下持续盈利。
• 内容化、社区化成为淘宝新方向：淘宝正通过直播、红人店、问大家等功能，推动内容化与社区化发展，提升用户参与感与购买乐趣。
• 天猫成长性良好，品牌线上化是核心驱动力：天猫作为品牌电商的代表，其GMV增速高于淘宝，品牌线上化成为推动其增长的重要因素。
• 中低端品牌集中度提升，利好高效率玩家：如南极电商，凭借高性价比和供应链优势，持续挤压淘品牌和无品牌商品的生存空间。
• 中高端品牌依赖国际品牌，代运营服务商前景广阔：国内中高端品牌供给不足，国际品牌进入中国，代运营服务商如宝尊电商、丽人丽妆等成为关键合作伙伴。
• 跨境出口电商增长迅速，看好相关公司机会：如跨境通，全球化消费趋势下，跨境出口电商成为阿里GMV增长的重要引擎。

关键信息

1. 市场结构与痛点

• 阿里平台活跃用户数在2017年达到4.54亿，用户增速显著放缓。
• 阿里1000万卖家中，97%为规模小于5人的中小卖家，贡献有限。
• 阿里收入增速远高于GMV增速，主要得益于数据化、内容化提升变现效率。
• 阿里卖家分为五个层次：集团客户、超级客户、核心客户、中小客户及小微客户，大客户贡献主要收入。

2. 阿里核心电商业务发展方向

• 淘宝内容化、社区化：通过直播、红人店、问大家等功能，淘宝正转向内容驱动模式，吸引具有优质内容和自带流量的品牌。
• 天猫品牌化：天猫主打品牌商品，品牌线上化是其成长的核心驱动力，同时通过新零售整合线下流量，提升整体GMV。

3. 电商前景与投资机会

• 中低端品牌集中度提升：如南极电商，其在内衣类目表现突出，市场占有率持续增长，具备较强竞争优势。
• 中高端品牌依赖代运营：国际品牌进入中国，选择有经验的代运营服务商，如宝尊电商、丽人丽妆等，以提升线上销售表现。
• 天猫国际推动全球化消费：天猫国际在2016年已有14家店铺销售额过亿，未来有望覆盖更多中产阶级消费者，成为阿里增长的重要来源。
• 跨境出口电商成长性良好：如跨境通，受益于全球化消费趋势，具备良好的发展前景。

风险提示

• 宏观经济增长及政策风险：电商发展受整体经济环境与政策影响较大。
• 电商流量获取风险：消费者需求变化快，产品生命周期缩短，需不断调整策略以获取流量。

投资评级

• 公司评级：增持（预期未来6个月个股涨跌幅相对大盘介于5%与15%之间）。
• 行业评级：增持（预期未来6个月内，行业指数相对强于大盘5%以上）。

附录：图表目录

• 图表1：阿里用户增速显著降低
• 图表2：阿里移动端GMV占比快速上升
• 图表3：阿里平台97%的淘宝卖家规模在5人以内
• 图表4：淘宝特色店铺示意图
• 图表5：故宫淘宝自带流量话题
• 图表6：天猫占阿里GMV的比例不断上升，增速超过淘宝
• 图表7：阿里平台中国区电商零售单用户年收入快速增长
• 图表8：亚马逊基本款商品top1市场占有率高达32%
• 图表9：中高端品牌国货占比较低，主要依赖进口
• 图表10：2016年双11进口占总销售额比重
• 图表11：电商代运营公司相关布局
• 图表12：阿里平台全球化消费升级

结论

阿里正从增量扩张转向存量挖潜，电商代运营服务商和高效率平台成为投资重点。中低端品牌集中度提升，利好南极电商等高性价比品牌；中高端品牌依赖国际品牌与代运营，利好代运营龙头；全球化消费趋势下，跨境出口电商及天猫国际将成为阿里GMV增长的重要来源。