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休闲游戏移动应用报告（2021年现状解读）

核心内容

本报告由Liftoff发布，分析了2020年3月至2021年2月期间休闲游戏市场的主要趋势和数据表现。报告涵盖CPI（每次安装成本）、ROAS（广告支出回报率）、平台竞争趋势、地区和国家趋势等关键指标，为营销业者提供了针对休闲游戏市场的深入洞察。

主要观点

1. 休闲游戏市场逆势增长

• 尽管受到新冠疫情的冲击，全球娱乐行业整体低迷，但游戏行业表现出强劲增长。
• 移动端游戏表现尤为突出，用户不仅花更多时间玩游戏，而且在游戏中的消费也显著增加。
• 休闲游戏在去年下载量最高的游戏中占据重要位置，如Among Us，显示其市场吸引力。

2. CPI上涨趋势明显

• 休闲游戏的CPI（每次安装成本）在2020-2021年期间上涨了45.2%。
• 2021年2月，休闲游戏的CPI达到$3.19，是2020年4月最低点（$1.21）的两倍多。
• 各类型游戏的CPI差异较小，生活方式类游戏的CPI最高（$2.57），益智类和模拟类游戏的CPI分别为$1.94和$1.92。

3. ROAS下降，营销挑战加大

• 休闲游戏的ROAS（广告支出回报率）在2020-2021年期间下降了7.5个百分点。
• 第7天的ROAS从12.4%降至10.6%，第30天的ROAS从37.1%降至29.6%。
• 生活方式类游戏的ROAS表现最佳，达到22.5%，远高于其他类型。

4. 平台竞争趋势

• Android平台的CPI上涨了120%，从$0.92升至$2.02。
• iOS平台的CPI上涨了47%，从$3.28升至$4.82。
• 尽管iOS的CPI较高，但Android的增速更快，表明营销业者对Android平台的关注度正在上升。

5. 地区和国家趋势

• 北美地区的CPI最高，而亚太地区和欧洲、中东及非洲地区的CPI相对较低，且ROAS表现良好。
• 法国、德国和韩国在休闲游戏市场中具有较高的ROAS和较低的CPI，是营销者值得重点关注的地区。

6. 广告类型表现

• 试玩广告在2020年底使用量大幅增加（113%），成为营销策略中的重要组成部分。
• 奖励广告和横幅广告在1月份也显著增长（2倍和128%），但前提是广告创意能够有效促进转化。

关键信息

• 数据范围：2020年3月1日至2021年2月28日。
• 分析样本：2.46亿次安装数据。
• 总曝光量：3400亿次。
• 总点击量：57亿次。
• 总转换事件：2.31亿次。
• 报告作者：Liftoff，一家专注于移动应用营销的全球平台，总部位于美国加州红木城，业务覆盖全球多个地区。

作者重点总结

• Jayne Peressini（移动营销和增长高级总监）强调，虽然低价流量吸引人，但营销者需关注效果提升，避免盲目消耗。
• Amos Adler（UA总监，SciPlay）指出，本地化是获取竞争优势的关键，细微的改动（如国家货币）可带来显著影响。
• James Haslam（高级营销洞见经理）建议营销者应进行创造性的实验，寻找最佳广告格式和内容组合，以吸引最大受众群体。

休闲游戏的三大类型

总结

2021年休闲游戏市场面临诸多挑战，包括CPI上涨、ROAS下降以及激烈的竞争环境。然而，市场依然充满机遇，特别是在亚太地区和欧洲、中东及非洲地区。营销者需通过创新广告形式、精细化运营和本地化策略，以在竞争中脱颖而出。Liftoff提供的数据和洞见，为营销者制定策略提供了有力支持。