传媒行业休闲游戏专题报告：政策变革下休闲游戏的突围机会-20211126-太平洋证券-40页_2mb

休闲游戏专题报告总结

核心内容

休闲游戏正处于政策变革和市场环境的双重影响下，正经历从变现方式到运营模式的深刻转型。其核心特征包括：上手快、玩法简单、用户群体广泛、生命周期短，且主要依赖广告和内购两种变现模式。随着监管趋严，版号政策对休闲游戏的影响日益显著，推动行业向精品化、长线运营方向发展。

主要观点

1. 变现模式多元化：IAA（内置广告）仍是主流，但IAP（内购）和混合变现模式逐渐成为常态。随着广告变现环境的变化，超休闲游戏需向内购、订阅等模式转型。
2. 政策环境影响深远：近年来，防止未成年人沉迷游戏的政策推动了版号管理的加强，尤其是对棋牌类游戏的限制，使休闲游戏版号竞争更加激烈。
3. 出海趋势明显：国内休闲游戏出海步伐加快，三消、博彩、模拟经营等海外热门品类成为国产休闲游戏的突破口。
4. 电竞模式兴起：休闲电竞逐渐成为新兴趋势，通过低门槛、高参与度吸引用户，同时为厂商提供新的变现路径。
5. 头部厂商引领变革：在政策和市场压力下，休闲游戏头部厂商具备更强的创新能力和运营能力，有望引领行业向中度化、精品化发展。

关键信息

市场规模与用户数据

• 2020年中国大陆地区休闲游戏市场收入达463亿元，同比增长31.9%，占移动游戏市场规模的22.6%。
• 休闲游戏月活跃用户数突破4亿，占手游大盘比重近七成。
• 2020年全年中国休闲游戏下载量突破10亿次，占总体游戏下载量的59.9%。

变现模式

• IAA模式：主要依赖广告，适用于休闲、超休闲和中度游戏。
• IAP模式：主要依赖内购，适用于社交博彩、重度游戏。
• 混合变现：结合广告与内购，提升用户留存和LTV（用户生命周期价值）。

政策环境

• 2016年出台的《关于移动游戏出版服务管理的通知》要求所有移动游戏需取得版号。
• 2021年《游戏审查评分细则》进一步规范了游戏内容，对低质量游戏限制较多。
• 未成年人防沉迷政策对超休闲游戏的活跃用户数和广告收入产生负面影响。

重点细分品类

1. 消除类游戏：
   • 头部产品稳定，如《开心消消乐》、《天天爱消除》。
   • 海外市场潜力大，创新融合玩法成为主要趋势。
2. 博彩类游戏：
   • 国内以棋牌为主，但面临监管风险。
   • 海外博彩类游戏如老虎机、宾果更受欢迎，合规性较高。
3. 放置类游戏：
   • 市场规模快速增长，玩法融合和创意题材是主要竞争力。
   • 《江南百景图》、《最强蜗牛》等成为爆款。
4. 模拟类游戏：
   • 美国为主要付费区，模拟经营类游戏表现突出。
   • 《江南百景图》、《企鹅岛》等在海外取得成功。
5. 竞速类游戏：
   • 国内以道具类为主，写实类竞速游戏面临挑战。
   • 网易《王牌飞车》和腾讯《跑跑卡丁车》是主要代表。
6. 超休闲游戏：
   • 市场规模大，但面临买量成本上升、广告变现困难。
   • 转向混合变现模式，引入内购、订阅等机制。

未来趋势

• 精品化、长线运营：随着政策和市场环境变化，休闲游戏将向中度化、精品化演进。
• 电竞化：休闲电竞模式兴起，为中小厂商提供新机会。
• 出海机遇：三消、博彩等品类成为出海首选，国内厂商逐步形成品类优势。

投资建议

建议关注以下国内休闲游戏细分品类头部公司：

• 三七互娱：在三消、模拟经营等领域具备优势。
• 吉比特：专注于精品休闲游戏开发。
• 姚记科技：在棋牌类游戏领域表现突出。
• 汤姆猫：模拟类游戏的代表厂商。
• 百奥家庭互动：在休闲游戏细分赛道深耕。
• 友谊时光：在海外休闲游戏市场具备竞争力。

风险提示

1. 版号延迟发放：可能影响部分休闲游戏的上线。
2. 买量价格提升：导致广告收入下降。
3. 海外疫情消散后用户活跃度降低：影响海外市场的表现。

国内外厂商对比

• 欧美市场：休闲游戏占比高，用户付费能力强，以三消、博彩、轻度策略为主。
• 中国市场：休闲游戏市场份额较小，但正在通过精品化和电竞化寻求突破。

总结

休闲游戏在政策与市场双重压力下，正加速向精品化、长线运营和电竞化方向发展。国内厂商在出海战略中逐步向三消、博彩等海外热门品类倾斜，形成品类优势。未来，随着监管趋严和市场变化，休闲游戏将更加注重玩法创新和用户留存，为行业带来新的发展机遇。