2016年-数据局_麦肯锡：2016中国数字消费者调查报告迎合更有经验的数字消费者引领电商的新增长_20页_1mb

2016中国数字消费者调查报告总结

核心内容

2016年麦肯锡中国数字消费者调查显示，中国电子商务市场持续增长，成为全球最大的网络零售市场。随着互联网普及率的提升，电商与O2O服务正以前所未有的速度发展，为消费品企业带来了新的增长机遇。报告指出，企业需关注低线城市、社交媒体购物和跨境电商等新兴趋势，同时优化客户体验，以实现可持续增长。

主要观点

1. 电商市场持续增长，移动设备为主流

• 中国网络零售市场规模在2015年达到6300亿美元，超过美国。
• 移动设备是数字消费者上网的主要方式，但多终端用户（拥有两种或三种设备）的网购支出和品类选择明显高于仅使用移动设备的用户。
• 多终端用户平均网购支出比移动端用户高17%，购买品类多29%，且与商家互动频率高14%。

2. 低线城市网购潜力巨大

• 低线城市（三四线及以下）的电商零售总额在2015年首次超过一二线城市。
• 低线城市仍有1.6亿网民未尝试网购，未来增长空间广阔。
• 一二线城市未来增长将依赖于提高网购频率、扩大品类和提升单次消费额。

3. 社交媒体成为网购新动力

• 半数网购消费者通过社交媒体了解产品或寻求建议。
• 微信购物增长显著，31%的微信用户曾在微信上购物，较去年翻倍。
• 服饰和个护类商品最受微信购物者青睐，分别占其网购支出的32%和25%。

4. 跨境电商填补国内商品选择空白

• 约20%的数字消费者曾通过跨境电商海淘。
• 一线城市消费者更倾向购买进口保健品，二线城市则偏好奢侈品。
• 新政实施后，消费者更关注能否购买到国内难以获得的商品，而非价格。

5. O2O服务推动消费增长

• O2O服务在旅游、餐饮和移动出行等领域表现突出。
• 使用O2O服务后，77%的受访者增加了旅游支出，65%增加了餐饮支出，42%增加了出行支出。
• 消费者对O2O服务的品质和便捷性高度重视，而非仅仅关注价格。

6. 移动出行O2O服务改变交通习惯

• 31%的数字消费者使用移动出行O2O服务（如滴滴、优步）。
• 一二线城市渗透率更高（54%和43%）。
• 使用O2O服务后，消费者平均每周驾车天数减少约1天。
• 汽车制造商需探索新的业务模式，以应对消费者对移动出行服务的依赖。

关键信息

• 调查样本：共3120名受访者，覆盖全国各地区及不同收入水平。
• 调查时间：2016年1月。
• 主要研究领域：电子商务、O2O服务、社交媒体购物、跨境电商、多终端使用、消费行为变化。
• 核心建议：企业应关注低线城市、社交媒体、跨境电商及O2O服务，优化客户体验，提升互动频率，以推动增长。

结论

中国电子商务市场正处于快速扩张阶段，低线城市、社交媒体购物和O2O服务成为新增长点。企业需灵活调整策略，提升多终端用户体验，加强社交媒体营销，拓展跨境电商渠道，并重视O2O服务中的品质与便捷性，以在竞争激烈的市场中占据有利位置。