2022年媒体消费者调查报告（英文版）-德勤_39页_7mb

2022年澳大利亚媒体消费者调研总结

消费趋势

1. 订阅增长：
   家庭平均订阅数从2021年的2.3增至2022年的3.1。Z世代（16-24岁）平均4.5个订阅，千禧一代（25-38岁）4.2个。Gen X（39-55岁）2.8个，Boomers（56-74岁）1.9个，Matures（75岁以上）1.6个。
   Subscriptions仅占澳大利亚家庭订阅数的44%，但SVOD（流媒体视频）订阅占比达到74%，远超其他类别。

2. 支出与预算：
   2022年家庭平均每月支出62澳元，较2021年增长13%。Z世代人均支出82澳元，是各世代中最高的。仅13%的消费者实际达到预算目标，64%对多订阅的总成本感到担忧。

3. 取消与调整行为：
   31%的消费者取消了至少一个订阅，47%在6个月内调整订阅。Z世代试用和取消率最高，部分人存在“僵尸订阅”现象（63%的Z世代过去6个月使用过不足1小时的SVOD订阅）。

广告与模式创新

1. 广告接受度：

   • 44%的消费者愿意为5美元/月的SVOD订阅接受每小时6分钟广告。
   • 66%的消费者认为社交媒体广告对购买决策有影响，但电视广告影响力最大（42%）。
   • Z世代对广告容忍度最低，仅34%受社交媒体广告影响。

2. 订阅模式转型：
   Netflix、Disney+等开始推出广告支持型订阅，可能成为行业主流。澳大利亚市场对免费试用和灵活的订阅选项需求增加，显示消费者对成本敏感。

社交媒体与UGC

1. 使用习惯：

   • 40%的受访者每天使用社交媒体超过2小时，Z世代（59%）主导。
   • 社交媒体成为内容发现的主要渠道（74%的Z世代通过社交平台发现内容）。
   • UGC（用户生成内容）盛行，64%的Z世代更偏好短内容（如TikTok的15秒视频），28%的Z世代将视频观看作为主要社交活动。

2. 信任与影响：

   • 82%的受访者认为内容可信度是首要因素，但Z世代依赖社交媒体（34%）和UGC（64%）作为新闻来源。
   • 传统媒体（如电视新闻）仍被视为更可信（64%的受访者首选电视新闻），年轻群体更看重内容多样性（43%）。

新闻消费

1. 获取方式：
   TV新闻仍是主流（64%的受访者列为前三新闻来源），但社交媒体和UGC分流了部分受众，尤其对Z世代（76%使用社交媒体作为主要新闻渠道）。

2. 信任差异：

   • 年长者更信任传统媒体（Boomers认为14%的传统媒体比UGC更可信）。
   • Z世代倾向选择多元内容来源（89%认为易于获取是重要因素），但实际发现的多样性不足（仅5%认为现有媒体提供广泛视角）。

体育消费

1. 订阅增长：
   2022年30%的家庭有体育订阅，较2021年增长12个百分点。主要通过整合订阅（如Optus Sport、Kayo）实现。

2. 观看行为变化：

   • 大部分（27%）受访者不观看体育，且年轻群体平均每周观看时间仅13%，远低于中老年群体（Boomers 18%，Matures 26%）。
   • 社交媒体和纪录片（如Drive to Survive、Cheer）推动更多人接触体育内容，但男性仍主导体育消费（2/3的女性体育观众为男性）。

趋势与挑战

1. 内容分散与竞争：
   数字订阅增长放缓，但消费者仍偏好“订阅堆叠”，导致媒体公司需通过创新（如广告混合订阅、社交电商）平衡成本与体验。

2. 技术与未来方向：

   • 社交媒体成为内容发现和消费的关键平台，但需解决信任问题和版权纠纷（如Netflix与“非官方《桥梁》音乐剧的纠纷）。
   • 区块链、NFTs等前沿技术对媒体的影响仍有限（仅26%接触过元宇宙，但年轻群体兴趣较高）。
   • 体育行业面临性别差距挑战，需通过宣传和内容扩展吸引女性观众。

创新与机遇

1. 社交电商兴起：
   2021年澳大利亚14岁以上用户通过社交平台完成600万次购买，媒体公司尝试将内容消费与购物结合（如YouTube购物、Twitter商店）。

2. 内容共创与信任建设：
   用户生成内容（UGC）强化了媒体影响力，但需建立跨平台内容生态和可信度认证机制。传统媒体需适应社交平台的传播模式，以提高年轻受众的参与度。

3. 付费内容可持续性：
   尽管订阅数量增加，但用户活跃度下降，媒体需重新设计付费策略，聚焦内容质量、个性化推荐和成本控制。