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奉化安励管理咨询报告：忠诚度计划的新经济学

分析领域

1. 过去至今的客户忠诚度计划发展趋势及行业参与者变革。
2. 忠诚度计划经济模式的演变，从奖励里程到多元奖励货币。
3. 客户价值与行为偏好分析。

核心观点

• 忠诚度计划已成为一种类似于货币的现象，奖励点构成了“货币市场”。
• 目标是将奖励作为“货币”，为具有更高长期利润（不仅仅是里程）的客户提供定制化方案。
• 公司需在推动重复购买和从合作伙伴处获得现金价值之间取得平衡。

关键发现

1. 计划与客户互动方面：

   • 行业早期（1980年代以前），航空公司通过累积里程（如飞行里程）奖励忠诚度，客户使用里程兑换免费飞行。
   • 五星钻石层级、奖项荣誉度及廉价航空的扩张等变化导致了新周期性的增加。
   • 中小客户平均每消费成$1”，仅获得0.8%的回报，人们逐渐认为“忠诚计划在过去25年沦为纯粹营销工具”。
   • 人们正在寻找更高的奖励货币价值，估计里程兑换的成功率在随时间降低，近年只有50%，而Hotels却为75%。
   • 客户需求多样化、需求强烈要求更多兑换选择。
   • 奖励价值飘忽不定，贬值明显，如果再要维持，就需要提升奖励多元化，但又与此同时不损害“忠诚”结果。
   • 信用卡公司深刻理解，并对忠诚度计划市场施加影响，利用确保年消费支出以获额外积分，如Amex减少双倍积分获取，转而颁发合作伙伴奖励。
   • 客户会根据隐含回报率选择最有利的奖励计划。

2. 奖励结构与伙伴关系方面：

   • 忠诚计划的多样化：提供多种推广货币（现金 + 积分、积分 + 额外奖励等）。
   • 伙伴增加：要求针对性其各个段位客户的营销内容，如联合发放、互补性奖励、银行/電商消费合作等。
   • 调查显示，有时同一消费群体对不同的获取积分方式拥有不同偏好，例如，消费生鲜和加油站的客户通常对里程兑换更感兴趣。

3. 管理方面的建议：

• 重新设计忠诚度计划：提出“关键性问题”需企业家思考，如：目标客户群？当前/未来客户群？市场变化对客户影响测算？
• 指出银行业（如Cap One，Capital One）、酒店业和航空公司可以尝试不同模式来回应挑战。
• 建议区分几类顾客，建立不同货币投资。并根据不同货币类型（机场、酒店、信用卡、或其他）提升其吸引力，提升关联度，加强联盟（交易比率兑换）或单向兑换等。
• 面对市场竞争，忠诚度计划是“财富市场”需重新估价，建议将大部分企业在忠诚度计划上投入的未使用容量实现价值回收，如销售忠诚度计划股份。

总结

客户忠诚计划正进入“多元化货币时代”，仅仅依靠里程/积分已不足以应对客户需求多元化及市场竞争加剧。企业（特别是航空公司及其它高频消费市场）需从战略层面质询其忠诚度计划，并考虑重组，使其既强化客户粘性，又能生产或购得财务价值。通过目标客户分析、奖励货币多样性、引入合作伙伴和金融价值最大化来重塑忠诚度计划。