2016年-数据局_凯度：2016中国社交媒体影响报告_95页_7mb

凯度（Kantar）中国社交媒体影响报告总结

核心内容概述

凯度（Kantar）是全球领先的市场研究公司，旗下包含多个业务部门，如Kantar Media CIC、Kantar Health、Kantar Retail等。在中国，凯度拥有1250名专业研究人员，覆盖北京、上海、广州、武汉、福州等主要城市，致力于为全球客户在中国市场拓展业务，同时帮助中国品牌走向国际市场。凯度通过CNRS-TGI（中国城市居民调查）和Global TGI（全球城市居民调查）等研究项目，提供关于中国及全球社交媒体用户行为、媒体接触习惯、消费趋势等方面的数据支持。

主要观点与关键信息

1. 中国社交媒体格局与用户行为

• 社交媒体使用情况：2013年至2015年，社交媒体用户在中国城市居民中的占比逐年上升，2015年已占一半。
• 社交媒体类型：微信、微博、支付宝社交模块、陌陌、LinkedIn等是用户常用的平台。其中，微信的用户增长趋于稳定，而其他平台的使用率略有下降。
• 隐私与互动：用户对社交媒体信息流广告的态度呈现两极分化，近四分之一的人表示反感，三分之一的人接受度高。社交媒体的使用让用户在互动性增强的同时，对隐私的防备稍有放松。
• 社交媒体的积极与消极影响：社交媒体被认为在缓解压力、提高生活效率方面有积极作用，但也带来了读书、隐私、健康和心态等方面的困扰。

2. 社交媒体用户画像

• 年龄分布：社交媒体用户的平均年龄上升，70后及以上群体占比增加，表明社交媒体用户群体正在逐渐老龄化。
• 性别差异：女性普遍比男性更倾向于使用社交媒体，且在多个平台的使用率和互动性上均高于男性。
• 城市覆盖：社交媒体用户覆盖中国一至四线城市，其中一线城市用户比例最高，四线城市用户增长显著。
• 社交媒体与电商结合：微信是社交与电商结合度最高的平台，用户在微信上进行购物的比例高，且其用户群体与购物类APP的重合度最高。

3. 社交媒体与明星形象分析

• 明星社交影响力：通过CNRS-TGI和社交媒体数据，分析了中国排名前50位人气明星的社交形象，包括粉丝数量、微博发帖量、互动量等。
• 明星影响力分布：TFBoys、吴亦凡、钟汉良、李易峰和鹿晗是排名前五的明星，其中TFBoys在年轻群体中尤其受欢迎。
• 明星使用表情符号：明星常用的表情符号中，[心]是正面情绪的代表，[泪]是负面情绪的代表。谢娜是使用表情符号最多的人，被称作“表情帝”。

4. 微信内容消费趋势

• 热门订阅号：情感、娱乐、健康生活类订阅号在微信用户中最为受欢迎。2015年，情感类订阅号的数量大幅增长，成为主要内容类型。
• 内容类型：情感类内容主要围绕心灵鸡汤、爱情、节日祝福、家庭、友情等主题；娱乐类内容包括搞笑、明星八卦、游戏等；健康生活类内容涵盖生活贴士、健康保健、烹饪美食等。
• 互动机制：热门订阅号如“卡娃微卡”、“人民日报”、“微信路况”等，因其内容质量高、互动性强而受到用户欢迎。

结构清晰的总结

一、凯度在中国

• 凯度在中国拥有1250名专业研究人员，在北京、上海、广州、武汉、福州等地设有办公室。
• 凯度致力于帮助全球客户在中国市场拓展业务，同时支持中国品牌走向国际市场。
• 凯度旗下有多个业务部门，如Kantar Added Value、Kantar Health、Kantar Retail、Kantar Worldpanel等。

二、中国社交媒体用户行为

• 社交媒体使用情况：社交媒体用户数量持续增长，2015年已占城市居民的一半。
• 使用平台：微信、微博、支付宝社交模块、陌陌、LinkedIn等是用户主要使用的平台。
• 隐私与互动：用户对社交媒体信息流广告态度两极分化，但整体对社交媒体的互动性提升，对隐私的防备稍有放松。
• 社交媒体的积极与消极影响：社交媒体被广泛认为能缓解压力、提高效率，但也带来了读书、隐私、健康和心态方面的困扰。

三、社交媒体用户画像

• 年龄分布：社交媒体用户的平均年龄上升，70后及以上群体占比增加。
• 性别差异：女性用户在社交媒体上的使用率和互动性普遍高于男性。
• 城市覆盖：社交媒体用户覆盖中国一至四线城市，其中一线城市用户比例最高。
• 社交媒体与电商结合：微信是社交与电商结合度最高的平台，用户在微信上购物的比例高，且其用户群体与购物类APP的重合度最高。

四、明星社交形象分析

• 人气明星排名：TFBoys、吴亦凡、钟汉良、李易峰和鹿晗是排名前五的明星。
• 明星影响力：明星在社交媒体上的表现，如影视剧、广告代言、演唱会等，对他们的影响力有重要影响。
• 表情符号使用：明星常用表情符号中，[心]是正面情绪的代表，[泪]是负面情绪的代表。谢娜是使用表情符号最多的人。

五、微信内容消费趋势

• 热门订阅号：情感、娱乐、健康生活类订阅号在微信用户中最为受欢迎。
• 内容类型：情感类内容主要围绕心灵鸡汤、爱情、节日祝福、家庭、友情等主题；娱乐类内容包括搞笑、明星八卦、游戏等；健康生活类内容涵盖生活贴士、健康保健、烹饪美食等。
• 互动机制：热门订阅号如“卡娃微卡”、“人民日报”、“微信路况”等，因其内容质量高、互动性强而受到用户欢迎。

关键数据汇总

• 社交媒体用户占比：2013年为41.9%，2014年为51.0%，2015年为51.3%。
• 社交媒体使用时长：2015年，中国用户平均每天使用微信时长较高，美国用户使用Facebook的次数较多。
• 明星影响力数据：
  • 平均粉丝数：23,580,379
  • 平均一整年微博发帖数：317
  • 单条微博平均互动量：43,395
• 热门订阅号：
  • 情感类：卡娃微卡、天天炫拍、洞见等
  • 娱乐类：冷笑话精选、英雄小助手、微信路况等
  • 健康生活类：教育百事通、妈妈手册、好妈妈必读等

结论

凯度通过深入的市场研究和数据分析，揭示了中国社交媒体用户的使用习惯、行为特征及对明星形象的评价。社交媒体在中国的普及率持续上升，用户在互动性增强的同时，也对隐私问题有所关注。明星在社交媒体上的表现和互动影响了其受欢迎程度和粉丝数量，而微信作为社交与电商结合最紧密的平台，成为用户日常使用的重要工具。凯度的研究为品牌和企业提供了重要的市场洞察，助力其在中国市场的战略决策。