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2025双十一“仪式感”淡出总结

核心内容

2025年双十一购物节在统计口径调整与新业态融合的背景下，呈现出增长放缓与“仪式感”减弱的趋势。全网销售总金额达到16950亿元，同比增长14.2%，但主要增长动力来自统计周期的延长和即时零售、社区团购等新渠道的纳入，而非传统电商的持续增长。

主要观点

1. 统计口径调整导致增长失真

• 全网GMV统计周期延长：2025年双十一统计周期从2024年的10月14日-11月11日延长至10月7日-11月11日，增加了8天。
• 新增统计渠道：统计口径涵盖综合电商、即时零售、社区团购，较以往更加广泛。
• 即时零售爆发：2025年即时零售销售额达670亿元，同比增长138.4%，成为双十一新增亮点。
• 社区团购下滑：社区团购销售额为90亿元，同比下降35.3%，显示该渠道增长乏力。

2. 消费者认知变化

• 双十一不再是“全网最低价”：直播带货兴起，顶流主播以更低价格吸引消费者，削弱了双十一的“最低价”吸引力。
• 价格波动频繁：促销期间商品价格频繁变动，甚至出现“先涨后降”现象，导致消费者信任度下降。

3. 平台策略转型

• 促销周期拉长：2025年各平台双十一促销周期普遍延长，抖音、苏宁、京东、淘宝/天猫分别为57天、44天、37天、31天，反映平台从追求单日爆发转向长期运营。
• 天猫策略转变：自2022年起不再公布GMV，转为强化平台价值，培养高价值客户。
• 京东聚焦价格与服务：京东凭借价格优势和供应链效率，成为消费者首选平台之一。
• 苏宁强调全渠道融合：线上线下协同，打造“超级服务”体验。

4. 大促模式演变

• 从线上到全渠道：双十一经历了从单纯线上促销到融合新零售、直播电商等多元模式的转变。
• 直播电商分流效应：达人直播模式对双十一的撬动能力减弱，品牌自建主播对电商平台形成分流。

关键信息

1. 2025年双十一全网GMV数据

• 全网销售总额：16950亿元（同比增长14.2%）
• 综合电商销售总额：16191亿元（同比增长12.3%）
• 即时零售销售额：670亿元（同比增长138.4%）
• 社区团购销售额：90亿元（同比下降35.3%）

2. 2025年双十一主要品类销售占比

• TOP10品类：家用电器（16.5%）、手机数码（14.6%）、服装（14.0%）、个护美妆（8.2%）、鞋包（6.5%）、食品饮料（5.9%）、家具建材（5.7%）、电脑办公（4.4%）、母婴玩具（3.8%）、运动户外（3.6%）

3. 双十一GMV增长趋势

• 历史增长对比：2025年全网GMV为16950亿元，较2024年增长14.2%，增速显著放缓。
• 与618对比：2025年618全网销售总额为8556亿元，同比增长15.2%，显示618增长仍较强。

投资建议

• 关注高分红率优质公司：在消费板块中，推荐关注高切低过程中的高分红率公司，如美的集团、海尔智家。
• 细分赛道阿尔法机会：各细分赛道中具备增长潜力的公司值得关注，如科技消费领域的TCL电子H、海信家电、绿联科技、石头科技。
• 推荐个股：
  • 社服板块：古茗、大麦娱乐、蜜雪集团
  • 食品饮料：东鹏饮料、立高食品，关注万辰集团、锅圈、农夫山泉
  • 农业板块：中宠股份
  • 纺服板块：安踏体育、特步国际、海澜之家
  • 轻工板块：永艺股份、奥瑞金
  • 潮玩谷子：泡泡玛特

风险提示

• 国补退坡风险：政策支持减弱可能影响消费增长。
• 消费者需求不足风险：双十一吸引力下降，可能影响整体销售表现。
• 市场竞争加剧风险：平台与品牌之间的竞争日益激烈，需警惕市场分流与价格战。

分析师简介

• 何伟：银河研究所副所长、大消费组组长、家电行业首席分析师
• 陈柏儒：轻工行业首席分析师
• 顾熹闽：社服行业首席分析师
• 谢芝优：农业行业首席分析师
• 郝帅：纺织服装行业首席分析师
• 刘光意、杨策、刘立思、陆思源、韩勉、艾菲拉·迪力木拉提：各行业分析师

联系信息

• 中国银河证券股份有限公司研究院
• 地址：
  • 深圳市福田区金田路3088号中洲大厦20层
  • 上海浦东新区富城路99号震旦大厦31层
  • 北京市丰台区西营街8号院1号楼青海金融大厦
• 网址：www.chinastock.com.cn

评级标准

总结

2025年双十一在统计口径调整与新业态融合下，呈现出增长乏力与“仪式感”淡化的趋势。消费者对双十一的“最低价”期待降低，平台策略转向长期运营与全渠道融合，直播电商分流效应显著。投资建议关注消费板块的中长期目标与细分赛道的阿尔法机会，同时需警惕国补退坡、需求不足与市场竞争等风险。