20210329-德勤-电商行业_2021中国跨境电商发展报告_69页_7mb

《2021中国跨境电商发展报告》总结

核心内容概述

本报告分析了新冠疫情对中国跨境电商行业的影响，聚焦于品牌化运营与品牌大站的打造。报告指出，疫情加速了全球电商的发展，推动了消费者线上购物行为的转变，并为跨境电商企业带来了新的机遇与挑战。

消费者趋势洞察

疫情催化下电商加速发展

• 2019至2020年间，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了15%以上的高速增长。
• 品牌官网成为主要购买渠道，75%的受访者在疫情期间保持或提高了在品牌官网的线上消费占比。
• 消费者选择线上购物的主要原因包括便捷性、性价比、产品信息清晰和缩短配送时间。

消费者线上购物心智变化

• 消费者更加注重情感价值，复购决策中情感因素占比达67%，而首次购买则主要受功能因素驱动。
• 冲动消费比例上升，美国和法国的冲动消费者比例更高。
• 品牌故事和品牌形象在消费者心智中占据重要地位，尤其是对品牌忠诚度的建立。

电商多个品类收获红利

• 女装、男装、鞋履、电脑与手机等品类在疫情后持续获得增长，成为跨境电商的热门赛道。
• 品牌官网面临重塑期，消费者对新品牌的尝试比例较高，尤其是家居类、时尚类和3C类。

海外赛道分析

服饰时尚类品牌大展身手

• 品牌官网成为主要流量来源，DTC品牌在App端表现亮眼，尤其SHEIN和FashionNova。
• 女装是主要增长品类，但运动服饰增长最快，竞争激烈。

家居园艺品牌风发泉涌

• 家居园艺市场中，DTC品牌表现突出，尤其是床上用品、香薰、厨房用品等细分品类。
• 品牌官网仍是主要流量来源，App端发展受限于低复购率。

3C垂类品牌雨后春笋

• 3C市场整体增长强劲，DTC品牌在加湿器、空气净化器等细分品类表现优异。
• 家用电子电器细分赛道增速高，竞争相对较低。

美妆个护品牌蓄势待发

• 美妆个护品类中，DTC品牌增速快，多个品牌突破50美元价格带。
• 护肤与防晒品类搜索量增长显著，竞争相对较低。

中国跨境电商出海现状

中国六类跨境电商画像及特点

1. 外贸工厂：以代工模式起步，逐步向品牌化转型，重视供应链与产品设计。
2. 平台卖家：依托第三方平台起步，面临平台自营品牌竞争压力，需转向品牌独立站。
3. 流量导向独立站：依赖广告拉新，但面临流量成本上升与用户运营挑战。
4. 渠道品牌导向独立站：重视用户体验，注重品牌与用户的情感联结。
5. 产品品牌导向独立站：产品为重心，注重品牌内容与用户共鸣。
6. 出海淘品牌：依托国内电商发展，通过独立站拓展国际市场。

中国跨境电商转型升级的核心关注点

• 用户维度：需深度挖掘用户需求，建立全面的消费者画像及行为数据体系，提升用户体验与复购率。
• 产品维度：需精准满足海外消费者需求，提升产品开发与设计能力。
• 品牌维度：需建立清晰的品牌故事与形象，通过品牌倡议活动传递价值观，提升品牌忠诚度。

成功DTC企业的最佳实践

用户洞察赋能精细化用户运营

• 通过用户画像与购物旅程分析，进行精准运营，提升用户体验与复购率。
• AMII通过分析用户画像，定位目标人群为“新中产”，并据此推出文艺复兴系列产品，实现精准营销。

需求导向和数据洞察驱动产品规划

• 品牌通过数据分析指导产品研发与市场营销，确保产品符合用户需求与偏好。
• Eloquii通过消费者问卷与社交账号分析，优化产品开发与市场拓展策略。

清晰的品牌故事及形象占领消费者心智

• 品牌需通过清晰的品牌故事与统一的品牌形象，与消费者建立情感联结。
• 品牌倡议活动（如慈善捐款、社区服务）有助于提升品牌认知与用户忠诚度。

研究思路与方法

• 通过消费者调研与深度访谈，分析不同品类的市场表现与消费者行为变化。
• 重点研究美国DTC品牌及中国新兴互联网品牌，总结其最佳实践。

趋势总结

1. 全球电商线上化趋势加速：疫情推动了消费者线上购物习惯的养成，品牌官网迎来发展机遇。
2. 品类红利显现：女装、男装、鞋履、电脑与手机等品类表现突出，成为跨境电商的重要赛道。
3. 品牌格局重塑：消费者对新品牌的尝试增加，品牌官网需提升信任感与用户粘性。
4. 情感因素驱动复购：在品牌建设中，情感因素比功能因素更为重要，需注重品牌价值观的传递。

结论

中国跨境电商企业在品牌化转型中面临诸多挑战，但也拥有独特的优势。通过优化品牌官网运营、提升产品功能与用户体验、加强品牌故事与价值观传递，企业有望在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。