中国时尚跨境电商发展报告-德勤-2020.7-87页_3mb

中国时尚电商出海白皮书总结

核心内容

本白皮书分析了中国时尚电商企业出海的现状与趋势，聚焦于DTC（Direct to Consumer）模式在美国市场的发展情况，探讨了中国企业在不同发展阶段所采用的出海策略及其面临的挑战。同时，总结了美国DTC品牌的成功经验，为中国的DTC品牌提供了品牌建设、产品设计、渠道运营等方面的参考。

主要观点

1. 中国时尚电商出海趋势显著

   • 中国时尚电商经过二十多年的发展，具备了较强的供应链能力，为出海奠定了基础。
   • 国内电商市场进入成熟期，流量红利逐渐消失，促使企业寻求海外市场拓展。
   • 美国作为全球最大的电商市场之一，成为DTC品牌出海的首选。

2. 美国DTC市场特点

   • 美国电商市场相对分散，品牌网站拥有更广阔的发展空间。
   • 美国消费者对品牌价值观、可持续发展理念和个性化购物体验高度敏感。
   • 消费者购物旅程中，每个触点的体验都对购买决策产生重要影响。

3. 中国DTC品牌出海模式分类

   • 流量导向型：通过爆款拉新，快速扩大规模，但面临供应链薄弱、用户体验差、复购率低等挑战。
   • 产品导向型：投资供应链和自主设计，提升复购与留存，但存在前端与后端协同效率低、库存成本高、用户洞察不足等问题。
   • 品牌导向型：品牌成为增长核心，强调品牌故事和用户价值，但需在品牌建设、本土化和管理能力方面持续突破。

关键信息

美国DTC市场分析

• 市场规模：2019年美国线上零售额达5,890亿美元，占整体零售市场的10.8%。
• 主要品类：女装、鞋履、配饰、内衣、运动休闲为五大核心品类。
• 消费者行为：千禧一代和Z世代成为主力消费群体，注重个性化、品牌价值和购物体验。
• 购物触点：包括产品展示、网页设计、产品描述、用户评论、退换货政策、物流速度等，直接影响消费者的购买决策。

中国DTC品牌出海挑战与策略

• 流量导向型：依赖广告和爆款，但面临流量成本上升、用户留存困难等问题。
• 产品导向型：注重供应链和产品设计，但需解决库存、设计能力、用户洞察等挑战。
• 品牌导向型：强调品牌价值与用户体验，但需在品牌故事、本土化和管理能力方面持续投入。

美国DTC品牌成功经验

• 品牌建设核心四要素：产品、渠道、用户、供应链。
• 组织与信息系统：强大的组织架构和信息系统是品牌建设的基石。
• 品牌价值与可持续理念：越来越多的美国DTC品牌强调可持续化理念，注重环保和道德标准。
• 渠道策略：DTC品牌采用独立站点或多站点模式，以满足不同用户群体和场景需求。

品牌建设与运营

• 产品：精准的产品定位和持续的产品打磨是品牌持续生命力的保障。
• 渠道：独立站点和多站点模式有助于品牌拓展市场，提升用户体验。
• 用户：通过精准的用户画像和个性化营销，实现用户增长与留存。
• 供应链：精益化供应链管理是品牌可持续发展的关键。

未来展望

• 全球市场不确定性：疫情为DTC品牌提供了自我提升的机会。
• 品牌建设的重要性：品牌建设不仅提升企业价值，也增强消费者的忠诚度。
• 中国DTC企业需持续进化：在产品、用户体验、供应链、组织架构和信息系统方面持续优化，以实现长期可持续发展。

附录：研究与数据来源

• 本白皮书基于Google与德勤的联合研究与访谈。
• 数据来源包括：Google、凯度、Euromonitor、Statista、Klarna、Criteo、Nosto、Salsify、DXC Technology等。

研究团队

• 庄斌：Google中国大客户部电商行业总经理
• 林国恩：德勤中国科技、传媒和电信行业领导合伙人

美国DTC品牌案例

Everlane

• 品牌理念：简约、高品质、可持续。
• 产品策略：经典简约风格，强调产品设计与用户反馈的结合。
• 用户策略：通过Waitlist收集用户意见，实现产品改良与精准上新。

Uniqlo（优衣库）

• 品牌定位：慢时尚，强调基本款、经典款和高品质。
• 产品策略：与知名设计师合作，打造具有独特风格的产品线。
• 供应链策略：投资供应链，建立稳定的合作关系和内部生产体系。

ASOS

• 品牌定位：多元化、潮流响应快。
• 渠道策略：深耕独立站点，拓展多语言版本和移动终端。
• 用户策略：通过内容营销和多站点运营，覆盖更广泛的用户群体。

Boohoo

• 品牌定位：快时尚，快速响应潮流。
• 产品策略：采用“测试-重复”模式，精准判断产品需求和生产规模。
• 供应链策略：快速上新，保持灵活的供应链管理。

美国DTC品牌风格分析

• 女装八大风格：日常女性风、经典女性风、日常休闲风、时髦休闲风、性感风、度假风、复古风、牛仔风。
• 鞋履三大趋势：舒适环保、舒适高科技、高级手工。
• 配饰四大风格：珠宝配饰、买得起的设计款、新材质配饰、轻定制。
• 内衣三大风格：适合所有女性的舒适款式、重塑男性基本款、结合流行文化的独特设计。

总结

中国时尚电商出海正处于关键阶段，DTC模式成为主要出海方式。美国市场因其成熟度、分散性、消费者偏好等优势，成为DTC品牌的重要目的地。品牌建设、产品设计、用户体验、供应链管理是DTC品牌成功的关键。中国DTC企业需在不同发展阶段选择合适的出海策略，并不断优化自身能力以实现可持续发展。