蝉妈妈2021年双十一报告-39页_9mb

2021年抖音双十一数据报告总结

核心内容

2021年抖音双十一期间，直播电商整体热度持续攀升，品牌和达人通过多种方式提升带货效率。以下是核心内容、主要观点和关键信息的总结。

主要观点

• 直播流量争夺加剧：直播场次同比增长368%，但平均场观下降8%，用户停留时长缩短，表明直播间之间的竞争加剧，内容深度和转化率成为关键。
• 短视频带货增长显著：短视频发布数量同比增长233%，短视频播放量增长1159%，但平均互动量下降62%，说明用户对内容的兴趣未提升，播放量增长可能更多是由于商家推广。
• 成交额呈现决策后置和中心化趋势：双十一当日成交额占比提升3.7%，客单价显著提高，高客单价商品消费后置倾向增强。
• 头部品牌占据大部分流量：前5%品牌占据80%流量，流量集中度提升，说明头部品牌优势明显。
• 服饰内衣和食品饮料为优势品类：服饰内衣、食品饮料、美妆护肤、厨卫家电销售额及增速均高于大盘，而运动户外、家具建材等为潜力品类。

关键信息

直播带货数据

• 直播达人总数：983,947人，同比增长141%
• 总直播场次：4,897,258场，同比增长366%
• 总直播时长：15,915,757小时，同比增长255%
• 平均直播时长：3.3小时，同比下降24%
• 平均停留时长：39秒，同比下降79%
• 总场观：66,836,410,111人次，同比增长331%
• 平均单场场观：13,648人次，同比下降7.9%

短视频带货数据

• 发布带货视频数：5,916,496条，同比增长233%
• 总播放量：112,913,327,365次，同比增长1159%
• 平均每条视频播放量：19,084次，同比增长277%
• 总互动量：1,559,023,228次，同比增长27%
• 平均每条视频互动量：264次，同比下降62%
• 发布带货视频达人总数：423,663人，同比增长120%
• 带货视频话题数：3,048,717个，同比增长6729%

直播与短视频趋势

• 直播流量分布：前5%品牌占据80%流量，头部品牌优势明显，但中腰部品牌流量下降。
• 短视频流量分布：短视频流量前置，"好物提前买"阶段占比提升4%，整体短视频热度增长快于直播。
• 品类表现：
  • 服饰内衣：直播场次、短视频发布数、开播达人数量、关联品牌数均居前。
  • 美妆护肤：头部品牌流量受挤压，但整体表现依然强劲。
  • 食品饮料：头部品牌占据超过90%流量，显示其市场集中度高。
  • 厨卫家电：销售额及增速高于大盘，但短视频和直播互动表现一般。
  • 运动户外：品牌竞争激烈，但流量集中度较低。

品牌与达人表现

• 直播达人TOP20：
  • 大狼狗郑建鹏&言真夫妇：直播销售额占比100%，粉丝数5,385万
  • 贾乃亮：直播销售额占比100%，粉丝数2,059万
  • 罗永浩：直播销售额占比100%，粉丝数1,874万
• 品牌TOP20：
  • YAYA/鸭鸭：销售额同比增长2998%，市场占有率1.5%
  • The history of whoo/后：销售额同比增长42778%，市场占有率3.4%
  • V/雅鹿：销售额同比增长69665%，市场占有率0.7%

结构变化趋势

• 直播内容生产：达人数量和直播场次大幅增长，但用户停留时间减少，内容质量成为关键。
• 短视频内容创作：达人数量和视频发布量增加，但互动意愿下降，需提升视频内容吸引力。
• 流量集中度：头部品牌占据大量流量，中小品牌需寻找差异化策略。
• 品类增长：服饰内衣、食品饮料、日用百货为增长最快品类，未来市场潜力巨大。

品牌流量争夺趋势

• 食品品牌：头部品牌优势明显，占据超过90%流量。
• 服饰鞋靴类品牌：竞争激烈，但流量仍集中在头部。
• 其他品类：如珠宝饰品、图书音像、本地生活等，流量竞争相对缓和。

总结归纳与趋势展望

1. 直播流量争夺加剧：内容深度、转化率和外部流量入口是提升竞争力的关键。
2. 决策后置和中心化趋势：双十一当日成交额和客单价显著提升，高客单价商品消费后置倾向明显。
3. 头部品牌占据流量优势：前5%品牌占据80%流量，中腰部品牌需加强品牌建设和内容创新。
4. 食品品牌表现突出：头部品牌占据大量流量，服饰内衣和美妆护肤仍是主要增长点。

附录

• 附录1：2021年抖音双十一周期达人总销售额TOP20榜单
• 附录2：2021年抖音双十一周期全品类品牌总销售额TOP20榜单
• 附录3：2021年抖音双十一周期服饰内衣品牌总销售额TOP20榜单
• 附录4：2021年抖音双十一周期美妆护肤品牌总销售额TOP20榜单
• 附录5：2021年抖音双十一周期厨卫家电衣品牌总销售额TOP20榜单
• 附录6：2021年抖音双十一周期鞋靴箱包品牌总销售额TOP20榜单
• 附录7：2021年抖音双十一周期食品饮料品牌总销售额TOP20榜单
• 附录8：2021年抖音双十一周期珠宝饰品品牌总销售额TOP20榜单
• 附录9：2021年抖音双十一周期3C数码品牌总销售额TOP20榜单
• 附录10：2021年抖音双十一周期日用百货品牌总销售额TOP20榜单