电商行业抖音电商渠道解析：兴趣电商崛起，纺服板块先行-20210714-开源证券-36页_2mb

抖音电商渠道解析总结

核心内容

抖音电商定位为“兴趣电商”，依托直播和短视频开启电商新赛道。其核心优势包括内容、技术、用户和策略，这四方面共同推动抖音电商快速增长。2022年预计GMV规模将达1.2万亿元，显示出其巨大的增长潜力。

主要观点

• 直播电商成为新引擎：直播电商市场持续扩张，2020年交易规模超1.05万亿元，预计2021年将达2万亿元。抖音凭借内容、技术、用户和策略优势，在直播电商领域占据重要地位。
• 抖音电商生态闭环：抖音在流量、产品、支付、供应链四个方面构建了电商生态闭环，提升了平台的商业价值。例如，通过“FACT经营矩阵”策略，结合品牌自播、达人矩阵、平台活动和头部达人，实现商家的长效增长。
• 服装行业契合抖音电商特点：服装行业SKU丰富，且女性消费者占比较高，与抖音电商的“发现式消费”模式高度匹配。抖音电商在服装品类上的推广商品数和销量占据绝对优势。
• 南极人品牌在抖音电商迅速起量：南极电商凭借庞大的优质供应链资源和多品类经营策略，在抖音电商中迅速增长。其“独家品类授权+大量达人分销”模式已验证成功，且在搜索规则主导的电商环境中保持优势。

关键信息

抖音电商优势

• 内容优势：拥有完善的短视频和直播内容体系，通过内容化展示商品，提升用户转化率和复购率。
• 技术优势：基于兴趣标签的推送机制，实现精准营销。巨量千川等广告工具帮助商家提高曝光度和转化率。
• 用户优势：抖音拥有6亿日活用户，且用户画像年轻化，为商家带来大量消费潜力。
• 策略优势：采用“品牌+服务商”模式，提升商家运营效率。通过“FACT经营矩阵”策略，实现内容、商品、达人、广告和服务五大维度的协同。

抖音电商生态

• 流量端：通过默认推送与兴趣推送，商品可精准触达消费者。电商广告占整体推送的4.8%，兴趣推送占3.2%。
• 产品端：抖音扶持品牌商家，提供流量、佣金、广告工具等支持。品牌旗舰店提升品牌曝光和用户信任。
• 供应链端：抖音在供应链方面持续加强，通过引入产业带工厂和供应链人才，提升商品质量和供应稳定性。
• 支付端：抖音收购支付牌照，完善支付流程，提升用户体验。

服装行业在抖音电商的表现

• 非标+女性化：非标产品SKU丰富，女性消费者占比较高，适合抖音的“发现式消费”模式。
• 品牌表现：太平鸟、南极人、波司登、森马服饰、海澜之家等品牌在抖音电商中表现突出，实现高GMV增长。
• 搜索趋势：抖音搜索功能逐步成为重要营销工具，南极电商在搜索规则下具备丰富经验，有助于打造单品爆款。

南极人品牌案例

• 供应链优势：南极电商拥有1,612家优质供应商，通过数字化管理提升供应链效率。
• 多品类策略：南极电商在抖音上开设多个垂类旗舰店，实现流量倾斜和品牌曝光。
• 运营策略：采用“独家品类授权+达人分销”模式，结合品牌自播和达人带货，实现高曝光和高转化。
• 数据表现：南极人品牌在抖音小店销量和排名持续上升，6月销量达893.1万件，销售额达2,153.1万元。

投资建议

• 重点推荐：南极电商、安踏体育、李宁、森马服饰、海澜之家。
• 受益标的：太平鸟、锦泓集团。
• 评级：买入（预计相对强于市场表现20%以上）。

风险提示

• 抖音电商发展不及预期：可能影响整体增长。
• 品牌在抖音渠道表现不佳：可能影响在抖音电商的市场份额。

附录

• 分析师信息：吕明，证书编号S0790520030002，邮箱lvming@kysec.cn。
• 数据来源：毕马威咨询、巨量算数、CNNIC、开源证券研究所等。