【天猫】以人为本，全域联动-2023年家装家居行业经营趋势白皮书_23页_3mb

家装家居行业经营趋势白皮书总结

核心内容

家装家居行业正处于数字化转型的关键阶段，市场规模达万亿，近年保持3-5%的增速。线上销售占比从2019年的8%迅速增长至2022年的15%，2022年天猫双11仍保持双位数增长。消费者决策链路正在加速分化，品牌需升级链路运营策略，以应对消费者日益复杂的购买行为。

主要观点

1. 消费者决策链路分化
   消费者在购买家装家居产品时，决策链路呈现多元化趋势，从单一链路演变出五大典型链路，包括品牌党、内容党、研究党、逛店党、口碑党，每类链路在关键触点、内容偏好及决策周期上具有显著差异。

2. 线上触点日益重要
   线上决策性触点的销售贡献率从2019年的24%上升至2022年的41%，预计2030年将达63%。消费者在购买前通过线上平台获取信息并做出决策，品牌需重视线上内容运营与触点布局。

3. DTC模式成为转型方向
   DTC（Direct to Consumer）模式不是简单“拿掉经销商”，而是通过直面消费者和深化数字化运营，提升品牌与消费者的连接效率，实现以消费者为中心的数字化转型。

4. 品牌需围绕链路制定策略
   针对不同链路的消费者，品牌应制定差异化的营销策略，如内容种草、测评内容打造、全域零售体验、口碑营销等，以提升转化效率和用户体验。

关键信息

五大典型链路特征

消费者行为趋势

• 决策重心前置：多数消费者在访店前已有明确品牌目标，线上内容和广告成为关键影响因素。
• 内容形式多元：消费者通过短视频、直播、达人测评、社交平台分享等多种内容形式获取信息。
• 线上触点增长：线上触点销售贡献率持续增长，预计2030年将达63%。

品牌运营策略

• 前瞻性获客：利用大数据和算法识别潜在消费者，提前布局线上和线下触点。
• 商品内容化：通过场景化内容种草，提升消费者购买意愿。
• 运营闭环打造：结合线上线下资源，建立全链路数据驱动的运营体系。

品牌链路运营实践案例

1. 居然之家

   • 实施前瞻性获客策略，结合线上线下触点进行全域推广。
   • 2022年天猫618线上同城站访客数同比增长78%，线上引导成交同比增长169%。

2. 住范儿

   • 通过内容种草吸引消费者，拥有千万级粉丝，2022年内容获客贡献达80%。

3. 我乐家居

   • 以原创设计和内容种草为核心，签约多位知名设计师，2021年新客增长50%，合同额增长66%。

4. 林氏家居

   • 实现线上线下体验同步，提升线下销售表现，客单价显著增长。

5. 奥普

   • 通过C端和B端双轮驱动，鼓励用户和设计师推荐，大促期间淘客渠道销售占比可达10-15%。

品牌链路运营升级工具

• 前瞻性获客工具：利用淘系10亿用户数据和算法识别高潜客户，实现精准触达。
• 商品内容化工具：站内外内容生态打通，包括BGC、PGC、UGC内容形式，提升消费者体验。
• 运营闭环工具：天猫构建潜客线索数据库，提供线上预约、CRM系统、本地化工具等，实现全链路管理。

天猫DTC经营方法论

天猫提出DTC经营方法论，包含消费者生命周期价值管理的三大阶段：

1. 流量运营：吸引潜在客户。
2. 消费者运营：提升客户转化与留存。
3. 全域人群价值经营：实现全渠道客户运营闭环。

天猫通过OAIMPL模型（意向、触达、种草、比较、购买、推荐）帮助品牌识别关键环节，优化内容和触点布局。

附录：合作团队与致谢

• 指导委员会：包括大淘宝家装家居总经理、商家品牌策略部总经理、天猫新零售负责人等。
• 作者团队：来自BCG和大淘宝的多个负责人，涵盖策略、运营、数据等多个职能。
• 致谢品牌：居然之家、梦百合、我乐家居、奥普、林氏家居、住范儿、箭牌卫浴等。

总结

家装家居行业正经历从传统渠道驱动向以消费者为中心的数字化转型。品牌需紧抓线上触点，优化内容形式，提升消费者体验，打造闭环式运营体系。天猫作为数字化转型的领先阵地，提供全链路解决方案和工具，助力品牌实现可持续增长。未来，家装家居行业将更加注重个性化、体验感与消费者洞察，以“以人为本”的理念推动行业创新发展。