以人为本，全域联动-2023年家装家居行业经营趋势白皮书-天猫

家装家居行业经营趋势白皮书总结

核心内容

家装家居行业正处于数字化转型的关键阶段，市场规模庞大，且线上销售占比持续增长。2019年至2022年，线上销售占比从8%上升至15%。随着消费者行为的变化，家装家居行业的决策链路加速分化，品牌需要从以渠道驱动和货品驱动转向以消费者需求驱动的DTC模式。天猫作为数字化平台，通过全域零售、商品内容化和服务产品化，助力品牌提升消费者体验和数字化能力。

主要观点

• 消费者决策链路分化：消费者购买链路从单一形式演变出五大典型链路，每个链路在关键触点、内容偏好及决策周期上具有显著差异。
• 内容形式多元化：消费者接触的内容日趋多样化，包括社交平台达人分享、短视频直播、产品测评等，内容在决策中扮演重要角色。
• 决策重心前置：多数消费者在访店前已有明确购买目标，品牌需在链路前端把握消费者心智，提升转化效率。
• DTC模式成为趋势：DTC模式不是简单的“去中间环节”，而是一个系统工程，涵盖“直面消费者”和“数智资产沉淀”两大要素。
• 天猫DTC方法论：天猫提出了覆盖消费者和货品全生命周期的双轮DTC经营场景战略地图，涵盖人群运营、内容运营、营销、交付履约等环节。

关键信息

五大典型消费者链路

1. 品牌党：

   • 特征：重广告、重卖场、多反馈，决策周期最短（1-2周）
   • 触点：广告媒体、家具卖场
   • 转化：通过前瞻性获客，如居然之家，提升线上引导成交转化率

2. 内容党：

   • 特征：重内容、易冲动、爱分享，决策周期较短（2-3周）
   • 触点：DTC渠道、直播、短视频
   • 转化：通过场景化内容种草，如我乐家居，提升内容获客贡献率

3. 研究党：

   • 特征：重测评、明决策、爱分享，决策周期较短（2-3周）
   • 触点：垂直平台、搜索引擎
   • 转化：通过达人测评内容，如箭牌家居，提升顾客转化率

4. 逛店党：

   • 特征：爱逛街、重体验、多比较，决策周期较长（1-2个月）
   • 触点：商场门店、线下体验
   • 转化：通过全域零售运营，如林氏家居，实现线上线下体验同步

5. 口碑党：

   • 特征：信评价、少比较、爱推荐，决策周期较长
   • 触点：社交平台、亲友推荐
   • 转化：通过口碑营销，如梦百合，提升新客增长和品牌信任度

消费者决策链路模型：OAIMPL

OAIMPL模型包含六大环节：意向、触达、种草、比较、购买、推荐。品牌需围绕这六大环节进行精细化运营，识别目标客群的核心决策环节，制定针对性策略。

品牌链路运营升级方向

• 前瞻性获客：利用人群标签和算法，精准识别潜客并高效触达
• 商品内容化：通过站内外内容生态打通，实现全网科学监测和内容投放优化
• 运营闭环打造：借助线索数据库和数字化工具，实现线上线下联动，提升全链路管理效率

品牌案例

• 居然之家：通过线上线下全域推广获客，提升转化效率
• 我乐家居：通过内容种草和场景化内容，提升新客增长和合同额
• 箭牌家居：通过产品测评内容和智能产品开发，提升顾客转化率
• 林氏家居：通过全域零售运营，实现线上线下体验同步
• 梦百合：通过试睡节和口碑营销，实现品牌信任度提升和销售增长

天猫DTC助力工具

• 前瞻性获客：通过人群标签、算法、站内外生态联动，实现高效触达
• 商品内容化：通过站内外内容生态打通，提升消费者“逛店+导购”体验
• 运营闭环打造：通过线索数据库、CRM系统、本地化工具等，实现线上线下联动和全链路管理

附录：天猫DTC企业经营方法论

天猫提出DTC企业经营方法论，涵盖消费者和货品全生命周期，从人群洞察、内容运营、营销策略、服务履约、会员运营等多个维度助力品牌实现数字化转型。天猫还提供了瓴羊营销云、达摩盘、Unidesk等数字化工具，支持品牌在不同环节的精准运营和策略制定。

致谢与报告作者

• 指导委员会：包括大淘宝家装家居行业负责人及BCG专家
• 报告作者：来自大淘宝商家品牌策略部和BCG团队
• 致谢品牌：居然之家、我乐、梦百合、林氏家居、住范儿、箭牌、奥普等

总结

家装家居行业正面临消费者行为变化带来的机遇与挑战。品牌需顺应趋势，从消费者为中心出发，实现数字化转型。天猫通过OAIMPL模型和DTC方法论，助力品牌在前瞻性获客、内容种草、运营闭环等方面提升竞争力，推动家装家居行业迈向以消费者为核心、以内容为驱动、以数据为支撑的新零售时代。