2018中国数字营销行动报告_73页-2mb

《以思创行——2018中国数字营销行动报告》总结

核心内容

本报告聚焦于2018年中国数字营销环境、消费者行为、品牌机遇与挑战，强调在数字经济时代，营销需基于对消费者和广告主业态变化的深刻理解，建立个性化的传播和沟通能力。报告指出，数字技术与消费行为的结合，正在开启营销的新纪元，品牌需抓住这些变化，实现创新与突破。

主要观点

1. 市场与营销环境变化

   • 2017年，中国消费驱动、消费升级成为现实。
   • 数字营销手段为品牌提供了更多成功的可能。
   • 消费者社会文化气质分化，不同消费场景驱动消费行为。
   • 传统营销手段已不能满足市场个性化需求，需创新与转型。

2. 消费者行为洞察

   • 消费升级呈现多维度特征：品质、观念、结构、形态。
   • 中老年市场逐渐被重视，他们开始成为数字营销的重要目标群体。
   • 非主流数字消费者（如“空巢青年”“嘻哈青年”）正在成为消费新原力的代表。
   • 移动互联网的普及与内容消费的兴起，推动了新的消费习惯与行为模式。

3. 数字营销的机会与挑战

   • 数字媒体环境边界模糊，内容营销成为趋势。
   • 新技术如AI、大数据、区块链等正在推动营销方式的变革。
   • 营销热点不确定性增加，品牌需灵活应对，把握机会。
   • OTT（在线电视）正成为新的营销阵地，其价值和潜力日益显现。
   • IP内容、MCN模式、短视频等成为数字营销的重要组成部分。

关键信息

数字营销环境

• 经济环境：中国经济增长重心转向稳增长、调结构，“新动能”成为重要支撑。
• 人口格局：60后、70后、80后仍为人口红利核心，但未来老龄化压力加大。
• 新技术应用：生物识别、AI、区块链等技术在营销中的应用，创造了新的商业价值。
• 网络与技术：网络基础设施持续升级，移动互联网用户占比高达97.5%。
• 大数据信用：信用机制正从传统向大数据时代转变，区块链技术可能重塑信用体系。

消费者行为与趋势

• 消费升级：品质、观念、结构、形态四维度推动消费升级。
• 中老年市场：60岁以上网民占比5.2%，消费潜力被重新认识。
• 非主流数字消费者：
  • “空巢青年”“嘻哈青年”等群体成为新消费原力。
  • 男性美妆市场兴起，90后成为主要消费群体。
• 宠物经济：宠物保有量超1亿只，宠物相关消费成为新热点。
• 睡眠经济：年轻人对“私有时间”的重视推动睡眠相关产品发展。
• 网红经济：网红带动消费，内容营销成为主流。

数字营销机会

• 新品牌与老品牌：新品牌迎来发展窗口，老品牌需重塑形象以适应市场。
• IP内容：IP内容在营销中的应用越来越广泛，包括内容共创、衍生品开发等。
• 短视频与MCN：短视频成为新营销形式，MCN模式为内容生产提供新思路。
• 小程序与社交共生：小程序成为连接用户与品牌的新工具，社交营销正向共生模式发展。
• OTT营销：随着OTT设备普及，其营销价值逐渐显现，成为多屏整合的重要部分。

数字营销行动指南

• 基础玩法：

  • 多元平台的社交营销。
  • 围绕IP做内容衍生。
  • 跟进OutStream Video Ads 2.0。
  • 将现实体验融入数字营销。

• 进阶策略：

  • 以“投资”心态跟进营销热点。
  • 高效管理多方内容共创。
  • 跨界营销要深入升级。
  • 利用围墙花园的生态价值。
  • 支撑场景营销的有效方法。
  • 提升广告的智能化水平。
  • 升级沉浸式体验营销。

附录与数据支持

• 数据来源：
  • 国家统计局、CNNIC、TalkingData、IT桔子等。
• 图表与统计：
  • 消费者年龄分布、收入结构、移动支付比例、IP内容营销模式等。
• 趋势预测：
  • 2018年IP衍生品销售增长300%。
  • 在线视频付费市场增速预计保持66%。
  • 2018年“Me-time”成为新流行词汇，反映对私有时间的重视。

总结

2018年，数字营销正处于关键阶段，品牌需以创新和个性化为核心，关注消费者行为变化与市场趋势，探索新的营销方式与内容形式。新技术的运用与消费者需求的多样化，为数字营销创造了更多机遇，同时也带来了新的挑战。品牌需在这一过程中不断调整策略，以适应市场环境的快速变化，实现增长与突破。