2018中国数字营销行动报告_71页_2mb

以思创行 2018 中国数字营销行动报告总结

核心内容概述

2018年的中国数字营销环境正处于技术、经济、消费和媒体格局快速变化的阶段，品牌需要不断调整策略，以应对新的机遇与挑战。报告指出，数字技术的成熟与应用正在推动消费形态、营销方式和品牌战略的全面升级，同时，随着经济结构转型、人口变化及消费习惯的多样化，数字营销正迎来前所未有的发展契机。

主要观点

1. 数字营销环境变化

• 经济环境：中国经济重心从“数量”转向“质量”，消费对GDP的贡献率持续上升，达到58.8%。新零售和“新动能”成为推动行业变革的重要力量。
• 网络与技术环境：互联网基础设施进一步完善，用户数量接近饱和，但新技术如大数据、人工智能、区块链等正在创造新的应用空间，推动营销向智能化、个性化方向发展。
• 消费者心态与行为：消费升级呈现出多维度的特征，包括品质、观念、结构和形态的升级。中老年消费者与非主流数字消费者（如空巢青年、二次元爱好者）的消费潜力被重新发现。

2. 数字营销的机会与挑战

• 机会：
  • 新媒体内容生态快速演进，短视频、IP内容、小程序等成为新的营销增长点。
  • “后发地区”和“非主流数字消费者”成为新的市场红利区，品牌可借此拓展市场。
  • 区域消费潜力巨大，尤其在中西部地区，移动支付和电商渗透率迅速提升。
  • 付费模式逐渐兴起，消费者愿意为个性化、优质内容和体验买单。
• 挑战：
  • 广告欺诈、数据安全、技术应用的不确定性成为品牌需要应对的问题。
  • 营销热点的不确定性要求品牌具备灵活应对的能力。
  • 代际经验断层使传统品牌面临年轻化压力。

关键信息

1. 经济环境

• 2017年，中国经济规模增长6.9%，GDP总量突破80万亿元。
• 第三产业贡献率上升至58.8%，成为经济增长的主导力量。
• “新动能”对就业增长贡献显著，成为行业升级的重要推动力。

2. 人口格局

• 60后、70后、80后仍为消费主力，但未来将面临老龄化压力。
• 教育普及带来人口素质提升，90后成为最具创造力和消费意识的一代。
• 人口增长乏力，但中西部地区消费潜力巨大，成为新市场增长点。

3. 消费升级

• 消费升级呈现“品质、观念、结构、形态”四个维度。
• 90后成为超前消费和个性化消费的代表，使用“花呗”比例达1/4。
• 男性美妆市场兴起，90后成为消费主力，带动品牌年轻化趋势。

4. 数字营销趋势

• 内容营销：成为营销人普遍重视的手段，内容形式多样化，包括IP内容、短视频、直播等。
• IP内容：在营销中扮演重要角色，衍生品、艺人代言、虚拟形象等成为IP商业化的重要路径。
• 短视频与MCN：短视频成为新的内容消费方式，MCN模式为品牌提供内容共创和传播的新渠道。
• 小程序：作为轻量级平台，小程序在营销中的价值逐步显现。
• 社交共生：社会化营销从平台延伸至整个营销生态，强调用户与品牌之间的互动和共创。

数字营销行动指南

基础部分

• 注重“品质”，打造差异化品牌价值。
• 多元平台的社交营销玩法，提升用户参与感。
• 围绕IP进行内容衍生营销，增强品牌黏性。
• 跟进OutStream Video Ads 2.0，提升广告效果。
• 将现实体验融入数字营销，提升沉浸感。

进阶部分

• 以“投资”心态跟进营销热点，把握趋势。
• 高效管理多方内容共创，提升营销效率。
• 跨界营销需深入与升级，探索新场景。
• 利用围墙花园生态价值，拓展合作空间。
• 支持场景营销，提升用户触达精准度。
• 提升广告智能化水平，实现精准投放。
• 升级沉浸式体验营销，增强用户互动。

附录与数据支持

• 数据来源：包括国家统计局、CNNIC、TalkingData、IT桔子等权威机构。
• 关键数据：
  • 2017年，中国互联网普及率达55.8%，手机网民占比达97.5%。
  • 新零售领域2017年创投金额达625亿元，项目数量同比增长50%以上。
  • 90后空巢青年达5000万，占比61%。
  • 《中国有嘻哈》播放量达29亿，带动“嘻哈”文化走向大众。
  • 2017年，中国冰雪旅游市场规模达403.5亿元，同比增长27%。
  • 芝麻信用评分、腾讯信用分等信用体系逐步完善，助力消费者与品牌建立信任。

总结

2018年的中国数字营销正处于新旧交替的关键时期，品牌需在技术、内容、体验、社交等多方面进行创新与突破。消费升级、人口红利、新兴技术与内容生态的演进，为品牌提供了广阔的发展空间。面对不确定性与挑战，品牌应以灵活的策略和创新的思维，抓住数字营销的新机遇，实现增长与转型。