20130917-广发证券-服装_平价休闲装系列深度报告之GAP-_缝隙_中摇摆的昔日王者_23页_2mb

GAP品牌总结

核心内容

GAP是一家起源于美国的知名服装品牌，其发展历程体现了从低端市场起步，逐步转型为中高端品牌，并在多品牌战略和电商整合方面取得显著成果。尽管在2001-2011年间经历了“失去的十年”，但通过持续改革和战略调整，GAP重新找回增长动力。

主要观点

1. 品牌定位与历史发展

• 起源：GAP最初是Levi's牛仔裤的代理商，凭借低价和全码数特色迅速崛起。
• 自有品牌：1973年推出自有品牌GAP，1976年完成IPO，正式转型为品牌商。
• 市场定位：定位“婴儿潮”一代消费者（14-25岁），提供平价休闲服饰。
• 品牌扩张：1986年推出GAPkids童装，1994年推出Old Navy中低端品牌，完成从婴幼儿到成年男女的全年龄段覆盖。

2. 高速发展的秘密

• SPA模式开创者：GAP是SPA（Specialty Store Retailer of Private Label Apparel）模式的先驱，强调“制造—零售”一体化，追求“少款式、大批量、不断货”的流水线生产方式。
• 外包生产：不拥有工厂，依赖全球1000多家供应商，成本控制显著。
• 信息技术应用：引入FRID技术，实现从生产到销售的全流程追踪与管理，提升渠道管理、存货控制和物流配送效率。

3. 电商发展与实体店协同

• 早期布局：1997年推出电商业务，2012年电商销售额达19亿美元，占公司总销售的12%。
• 线上线下整合：利用实体店作为电商的后盾，提供退换货、改衣等售后服务，增强用户信任与品牌美誉度。
• 用户转化：实现“引来用户、转化用户、留存用户”的平衡，推动电商发展。

4. 多品牌战略

• 品牌矩阵：GAP、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta、Intermix等品牌构成完整的产品线，覆盖从低端到高端市场。
• 兼并收购：通过收购Banana Republic（1983）、Athleta（2008）、Intermix（2013）等品牌，实现多元化发展。
• 品牌定位：GAP主推大众休闲装，Banana Republic为中高端，Old Navy为中低端，Intermix为奢侈品。

5. 海外扩张策略

• 海外布局：1987年在伦敦开设第一家海外店，1995年后加快步伐，但整体速度较慢。
• 市场策略：针对不同市场采用不同模式，如主要市场以旗舰店为主，小规模市场采用特许经营模式。
• 亚洲增长：亚洲市场成为新增长点，2012年占公司收入的8%，开店速度虽慢，但电商渠道逐步渗透。

关键信息

• 财务表现：1980-2000年收入复合增速为20.9%，1986-1999年净利润复合增速为24.1%。
• 电商发展：2012年电商销售额达19亿美元，占公司总收入的12%。
• 品牌结构：公司旗下多个品牌共同支撑营收，其中GAP为最大贡献者。
• 市场占比：2012年本土市场占66.7%，亚洲为第二大市场，占比8%。
• 风险提示：面临国内消费低迷、外需波动等风险，但整体行业评级为“买入”。

行业评级

• 行业评级：买入（预期未来12个月内股价强于大盘10%以上）
• 公司评级：买入（预期未来12个月内股价强于大盘15%以上）

结论

GAP凭借SPA模式、多品牌战略和线上线下整合，曾是全球快时尚领域的领军品牌。然而，随着消费群体变迁和市场竞争加剧，公司一度陷入发展瓶颈。通过改革、品牌调整和电商拓展，GAP逐步恢复增长，重新确立其在市场中的地位。未来，GAP有望借助品牌升级与全球扩张继续提升市场份额。