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2021年游戏营销洞察总结

核心内容

本报告分析了2020年疫情对游戏行业的影响，重点探讨了玩家行为、消费习惯以及游戏社群的变化，为游戏开发、增长和变现策略提供数据支持和建议。

主要观点

• 疫情催生游戏热潮：由于居家隔离和社交距离政策的实施，玩家对游戏的需求显著上升，新玩家数量激增，游戏行业迎来了前所未有的增长。
• 新玩家行为特征：新玩家在多个市场中表现出更高的游戏参与度、更长的游戏时间、更强的社交互动意愿，且更倾向于尝试核心游戏类型。
• 现有玩家行为变化：现有玩家在疫情后游戏时间增加，但氪金意愿下降，更倾向于独自游戏。
• 消费行为转变：疫情促使消费者增加网购行为，尤其在游戏领域，数字渠道的销售额持续增长。
• 社群和直播平台的重要性：游戏社群在疫情期间愈发活跃，Facebook游戏小组和直播平台如Twitch、YouTube Gaming、Facebook Gaming的观看时长均创下新高。
• 游戏熟悉度影响消费决策：玩家更倾向于购买他们熟悉的游戏，无论是续作还是基于知名IP的游戏。

关键信息

玩家增长与行为变化

• 手游玩家增长：2020年3月至疫情后，美国、英国、韩国和德国手游玩家分别增长了28%、50%、34%和25%。
• 新玩家特征：
  • 年龄分布：在美国、英国和德国，新玩家比现有玩家年轻；在韩国，新玩家年龄较大。
  • 游戏时间：新玩家每周游戏时间更长，且更倾向于多人合作和社交互动。
• 现有玩家特征：
  • 游戏时间：疫情后现有玩家游戏时间增加。
  • 氪金行为：现有玩家在疫情后氪金意愿下降，但德国玩家氪金金额不降反增。

氪金与变现模式

• 氪金意愿下降：疫情后，玩家更倾向于接受广告变现模式，而非付费购买。
• 变现模式差异：
  • 美国和英国玩家更愿意付费移除广告。
  • 韩国和德国玩家更愿意通过付费跳过等待或难关。
• 混合变现模式：建议采用广告与应用内购买（IAP）相结合的混合变现模式。

社群与直播平台

• 社群活跃度提升：疫情后，Facebook游戏小组数量和活跃用户数显著增加，成为游戏社群的重要聚集地。
• 直播平台增长：Twitch、YouTube Gaming和Facebook Gaming的观看时长在2020年第三季度创下新高，分别达到47亿小时、17亿小时和10亿小时。

消费行为转变

• 网购行为增加：89%的全球消费者对进实体店购物有所担忧，导致网购行为上升。
• 移动设备使用增加：70%的受访者表示疫情期间使用移动设备时间增加。
• 设备使用偏好：玩家在多种设备上进行游戏和购物，其中移动设备和电脑是主要平台。

游戏发现与购买

• 游戏熟悉度重要性：玩家更倾向于试玩和购买他们熟悉的游戏，尤其是续作和基于知名IP的游戏。
• 游戏发现机制：玩家在发现游戏时越来越受品牌熟悉度影响，只有少数人愿意尝试完全陌生的游戏。

营销建议

1. 触达新玩家：设计和开发游戏时需考虑新玩家群体，尤其是他们的核心玩家倾向，采用更广泛的创意和营销策略。
2. 采用混合变现模式：结合广告和应用内购买，以适应玩家消费意愿的变化。
3. 发掘社群增长机会：积极参与游戏社群，通过互动和内容营销提高玩家参与度。
4. 提升游戏知名度：通过内容营销、广告展示游戏玩法、打造沉浸式体验，提高游戏曝光度和玩家认知。

数据概览

• 受访者数量：13,246人
• 分析市场：美国、英国、加拿大、法国、德国、韩国、日本、越南、巴西
• 调研时间：2020年7月至10月

结论

疫情对游戏行业带来了深远影响，推动了新玩家的涌入和现有玩家行为的转变。游戏公司应调整策略，充分利用社群和直播平台，提升游戏熟悉度和知名度，以适应新的市场环境并实现可持续增长。