2022-07-04-天猫,罗兰贝格-2022_宠物品牌人群策略白皮书_32页_6mb

宠物行业数字化建设与人群策略分析

报告背景与核心观点

天猫联合罗兰贝格发布《宠物人群策略白皮书》，旨在重构“人宠关系数字化建设”，共同打造专业养宠生活方式。报告提出**“视宠为宠”视角**，强调宠物不仅是商品，更是家庭成员，数字消费升级背后是情感寄托的增强。

宠物市场与消费特征

• 市场趋势：中国宠物市场处于快速增长期（渗透率35%-58%，美日1/3），单身人群、小镇青年占比较高，低线城市宠物消费潜力待挖掘
• 消费演变：从“吃喝拉撒”基础需求向“精神寄托”升级，老龄犬猫占比达37%，老年犬健康问题突出
• 主力人群：“新锐白领”（TGI265）、女性、25-35岁年轻人倾向品质消费，小镇青年和资深白领构成增量市场

“Double TA”人群分型体系

罗兰贝格与天猫共同构建双重目标消费者模型：

• 宠主维度：基于五大维度细分人群
• 宠物维度：按品种、体型及生命阶段精准刻画需求

宠主消费行为分型

1. 价值消费分型：高端乐享者、精致智享者、品质实用者、基础实用者、基础经济者
2. 消费模式分型：健康关爱者、精品实用者、乐活呵宠者、全面呵宠者、精致优选者
3. 尝鲜程度：分为先锋者、早期引领者、早期采用者、大众采用者
4. 场景偏好：健康、美丽、快乐三大核心场景
5. 情感浓度（雀巢普瑞纳案例）：
   • 挚爱陪伴：全方位精细呵护
   • 关爱备至：健康护理优先
   • 乐活互娱：互动与趣味性
   • 轻松呵宠：理性务实消费
   • 顺其自然：基础实用主义

品牌应用与案例分析

人群精细化运营场景

1. 品类日策略：智能用品拉新效能最佳，主粮/零食/用品全域转化率高
2. 新品推广策略：双11“生骨肉”猫粮案例：通过精准定位高意向人群实现新客增长76%
3. 分层营销案例：
   • 冠能：基于人群分型优化货品结构，高端人群客单价提升47%
   • 素力高：年轻化营销抓取增长，爆款商品访客环比增长116%
   • 皇家：处方粮案例中老年犬赛等细分市场渗透提升显著

行业发展与未来启示

• 数字化战略：构建人宠全生命周期数字档案，实现消费行为与情感关怀的结合
• 营销进化：从单纯产品销售转向提供全场景人宠解决方案，包括智能用品、医疗保健、社交场景
• 品牌责任：注重用户全生命周期价值管理，提供专业指导与情感陪伴，培养“终生陪伴”价值观

罗兰贝格总结：数字化经营宠物全生命周期，聚焦新一代家属、精细化服务、健康解决方案与社交体验，将成为未来宠物品牌破局的关键方向。