2022-10-01-天猫_贝恩-宠物品牌会员策略白皮书_61页_2mb

爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程

核心内容

本白皮书由天猫与贝恩联合发布，旨在为宠物品牌提供一套完整的会员运营策略，以实现品牌从1到10乃至从10到100的跃迁。白皮书围绕“双生命周期”概念，即宠物的成长周期与宠主的消费周期，探讨了宠物行业的市场趋势、品牌建设、产品优化、会员运营及品牌案例等内容。

主要观点

• 宠物行业正处于高速增长阶段，预计未来将持续扩大，尤其是猫狗消费市场。
• 宠物行业的“双生命周期”特性决定了品牌需关注宠物与宠主在不同阶段的需求变化。
• 会员运营是宠物品牌实现增长的重要手段，其核心在于通过精细化运营提升消费者粘性与复购率。
• 会员运营策略应结合品牌发展阶段，分为起步、发展、扩张三个阶段，每个阶段的重点不同。
• 通过数字化工具（如宠物档案、周期购、平台权益）提升会员体验，实现品牌价值的长期沉淀。

关键信息

市场趋势

1. 量价齐增：宠物数量和宠均消费双增长，推动市场扩张。
2. 人宠关系加深：消费者将宠物视为家人，带动细分赛道兴起。
3. 细分赛道成长：功能粮、智能用品、宠物药品等细分市场增长迅速。
4. 新品牌涌现：宠物食品和用品品牌数量增长显著，竞争格局更加分散。

品牌启示

1. DTC模式：品牌需以消费者为中心，从流量转化到“留”量运营。
2. 品牌建设：通过品牌理念传递、产品创新和体验优化提升品牌价值。
3. 产品优化：打造核心单品，深耕细分赛道，构建跨品类“黄金搭档”。
4. 体验提升：通过精准触达、会员分层、个性化服务等方式提升用户体验。

会员运营策略

1. 定位置：明确品牌会员发展阶段，设定阶段性目标。
2. 看指标：运用FAST+方法论，通过4C指标（Capital、CLV、Conversion、Connection）评估会员运营效果。
3. 优运营：围绕核心场景，如会员招募、促活、复购，制定策略。
4. 搭组织：构建会员运营组织体系，提升品牌会员管理能力。

会员运营四大阶段

天猫会员运营产品

• 会员首购：提供新会员礼包、0.01元礼品派样、首单礼金等，提升新客转化。
• 会员复购：包括U先回购、星品回馈礼、积分兑换、月月礼、复购券等，促进老客复购。
• 宠物档案：帮助品牌实现宠物全生命周期的用户精细化运营，提升转化与服务体验。
• 周期购：支持“一次购买，分批配送”，锁定长期复购客户，提升客单价。

案例分析

• 素力高、皇家处方粮：通过会员权益设计和精准触达，实现品牌拉新与复购的双重目标。
• 冠能、大宠爱：利用宠物档案和周期购产品，实现会员促活与复购的提升。

总结

本白皮书强调了宠物行业“双生命周期”的重要性，并提出了从品牌建设、产品优化到会员运营的完整策略。通过数字化工具和精细化运营，宠物品牌可以实现从流量到“留”量的转变，提升消费者粘性，推动品牌长期增长。