20220427-光大证券-互联网行业22Q1运营数据跟踪报告_用户粘性同比增长_广告增速较为承压_3页_603kb

公司研究总结

核心内容

本报告基于QuestMobile发布的2022年第一季度移动互联网数据，分析了互联网行业用户粘性、广告市场及未来增长趋势。核心结论如下：

• 移动互联网用户粘性同比增长，但广告市场增速承压。
• 短视频行业在用户规模和使用时长方面表现优于整体互联网行业。
• “银发人群”和下沉市场将成为互联网用户增长的重要来源。
• 投资建议维持互联网传媒行业“买入”评级，重点推荐腾讯控股和快手科技。

主要观点

1. 用户粘性提升

• 2022年3月移动互联网月人均使用时长达到162小时，同比增长12%。
• 月人均使用次数为2637次，同比增长4.4%。
• 整体移动互联网流量同比增长14%，反映出用户使用深度加深。

2. 短视频行业增长迅速

• 短视频MAU达9.25亿人，同比增长4.5%。
• 月人均使用时长为56.4小时，同比增长24%。
• 短视频行业MAU和时长增速均高于互联网行业整体，显示其在流量增长方面的潜力。

3. 银发人群与下沉市场增长潜力

• 银发人群：51岁以上用户占比同比提升1.6pcts，41-50岁用户占比提升0.4pcts。
• 下沉市场：三线及以下城市用户对视频、汽车等领域更感兴趣，短视频平台在下沉市场DAU占比持续提升。

4. 极速版App助力下沉市场渗透

• 极速版App具备功能简便、节省流量、观看可获取红包等特性，有效吸引下沉市场用户。
• 快手极速版和抖音极速版在三线及以下城市DAU占比均有所提升。

5. 互联网广告增速放缓

• 2022年Q1中国互联网广告市场规模为1429.2亿元，同比增长3.9%。
• 广告行业整体增速预计由2021年的20%下滑至个位数，主要受疫情反复、监管影响及基数压力等因素制约。

6. 短视频广告优势明显

• 短视频广告具备较强交互和交易转化属性，有望在广告市场中占据更大份额。
• 广告主更倾向于选择具备高用户粘性和个性化推荐能力的短视频平台。

关键信息

• 数据来源：QuestMobile、极光数据
• 主要增长点：短视频行业、银发人群、下沉市场
• 推荐公司：腾讯控股、快手科技
• 行业评级：买入
• 风险提示：竞争加剧、市场监管、用户增长放缓、宏观经济风险

图表摘要

• 图1：20M3-22M1中国移动互联网月活跃用户数规模
• 图2：21M3、22M3中国移动互联网用户网络使用行为对比
• 图4：22M3下沉市场用户及年长用户偏好活跃占比TOP10
• 图3：2022年Q1快手、快手极速版、抖音、抖音极速版46岁以上活跃用户数占比
• 图6：20Q1-22Q1E中国互联网广告市场规模变化
• 图5：22Q1快手、快手极速版、抖音、抖音极速版月均DAU城市等级分布

投资建议

• 行业评级：买入
• 推荐公司：腾讯控股、快手科技
• 理由：符合内容视频化趋势，流量有望持续增长。

风险提示

• 竞争加剧风险：行业竞争激烈可能导致市场份额下降。
• 市场监管风险：政策变化可能影响平台运营和广告投放。
• 用户增长放缓风险：用户增长可能受到宏观经济和人口结构变化影响。
• 宏观经济风险：经济环境收缩可能对广告主预算产生负面影响。

作者信息

• 分析师：付天姿

• 执业证书编号：S0930517040002

• 联系方式：021-52523692 / futz@ebscn.com

• 联系人：王凯、赵越
  联系方式：wangkai8@ebscn.com、zhaoyue1@ebscn.com

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