2018洞见媒体年度分享会暨GENZ白皮书发布会报告_79页_6mb

互联之力 × GenZ之力 - 2018洞见媒体年度分享会暨GenZ白皮书发布会总结

核心内容概览

• 品牌成长与有效沟通：有效的沟通能够加速品牌成长，尤其是在中国市场，需要更多的媒介触点来构建品牌影响力。
• 跨媒体整合与营销效果：跨媒体整合和媒体组合对于营销效果至关重要，整合度高且定制化的营销活动能够显著提升品牌影响力和销售转化。
• Z世代的消费行为与动机：Z世代是中国最具消费潜力的群体，他们通过消费来建立社交关系、塑造人设以及获得即时幸福感。
• 社交媒体的重要性：社交媒体在与Z世代沟通中扮演重要角色，尤其是通过KOL和明星的影响力来提升品牌认知和购买行为。
• KOL与明星的影响力分析：KOL和明星在不同平台上的影响力表现存在差异，需根据平台特点选择合适的合作对象。

主要观点

• Z世代消费力：Z世代是当前中国消费市场的主力，预计到2020年将占据整体消费力的40%。
• 消费动机：
  • 为社交：通过消费来建立社交关系，增强归属感。
  • 为人设：消费是自我表达和形象塑造的重要方式。
  • 为悦己：消费带来即时的满足感和幸福感。
• 媒体触点与ROI：数字媒体在拉新和销售转化方面比传统媒体（如电视）更高效，尤其在触达等量购物者时，数字媒体的销售贡献效率高62%。
• 跨媒体协同效应：整合不同媒体的协同效应能够显著提升品牌影响力，如OTV与社交媒体的结合能带来+24~34%的销售提升。
• Z世代购物模式：Z世代倾向于多次少量的购买行为，尤其在美妆、运动装和球鞋等品类中表现出较高的消费渗透率。
• KOL与明星的影响力：
  • 泛娱乐类KOL：在社交媒体上表现突出，尤其在微博和抖音上。
  • 垂直行业KOL：在专业性和内容深度上表现更好，更易获得好评。
  • 明星影响力：明星在社交媒体上的提及量和影响力取决于其个人特质和社会责任，需进行综合评估。

关键信息

• Z世代消费行为：
  • 消费力强，收入来源广泛。
  • 消费行为以社交、人设和悦己为主。
  • 消费渗透率在美妆、运动装和球鞋等品类中已接近上一代。
• 媒体触点：
  • 中国Z世代的媒体触点使用频率比全球平均高。
  • 数字媒体（如社交媒体）在拉新和销售转化方面更具优势。
• 社交媒体平台：
  • 微博：泛娱乐类KOL和明星表现突出，内容多样。
  • 微信：垂直行业KOL表现更佳，用户关注内容的专业性。
  • 抖音：以短视频内容为主，吸引年轻用户。
• KOL与明星评估：
  • 评估标准包括平台提及量、互动指数、内容质量等。
  • 明星在社交媒体上的影响力与其社会形象和责任感密切相关。

案例分析：自然堂雪润哲白系列推广

• 营销策略：
  • 与TFBoys合作，利用其影响力吸引Z世代粉丝。
  • 通过《偶像练习生》节目获得流量加乘效应。
• 效果：
  • 活动期间话题声量突破4600万+。
  • 话题讨论量突破11万+。
  • 品牌曝光度和消费者互动度显著提升。
• 创新点：
  • 引入“自净化”科技，打造沉浸式体验。
  • 利用社交媒体和KOL的协同效应，提升品牌认知和销售转化。

战略建议

• 聚焦Z世代：品牌需关注Z世代的消费行为和动机，打造符合其价值观和兴趣的产品。
• 跨媒体整合：通过整合不同媒体渠道，最大化品牌影响力和销售转化。
• 社交媒体策略：利用KOL和明星的影响力，结合内容营销，提升品牌曝光和互动。
• 个性化与定制：提升营销活动的定制化程度，以更精准地触达目标用户。
• 内容质量：注重内容的趣味性和专业性，以吸引不同类型的Z世代用户。

未来增长驱动力

• Connected Intelligence：利用数据分析和洞察，实现精准营销。
• AI-generated Creative：通过人工智能生成创意内容，提升品牌吸引力。
• Immersive Environments：打造沉浸式体验，增强用户参与感和品牌忠诚度。

总结致辞

• 陈思源 Eric Tan：强调品牌需通过整合和定制化策略，有效利用媒体协同效应，以实现短期和长期ROI的双重提升。
• GenZ的社交旅程：品牌需理解Z世代的多维社交旅程，把握合适的沟通时机和方式。
• Kantar解决方案：包括Consumer Decision Journey (CDJ)、CONNECT™、LINK™、LIVERREACT™、CROSSMEDIA™、BRANDLIFT INSIGHTS™、CMM™、SOCIAL LISTENING、CeleBRITYZ™等，帮助品牌更精准地进行营销决策。