2024中国大学生消费洞察白皮书-中国传媒大学_俺来也网络科技-2024.1_78页_1mb

2024中国大学生消费洞察白皮书分析总结

本报告由中国传媒大学广告学院与俺来也（上海）网络科技有限公司联合发布，基于3238名在校本科生的问卷调查和20名大学生的深度访谈数据，分析了当代大学生消费行为特征。研究显示，我国网络购物用户规模达8.84亿，大学生群体作为数字原住民，消费行为呈现以下特点：

一、网购行为特征

1. 购物频率：76.5%学生每周至少网购一次，校内超市购物频次次之，线下商场购物最少。网络购物主要满足日常消费需求，应急购买占比达64.3%。
2. 平台选择：淘宝/天猫使用率最高（87.4%），拼多多（66.5%）、抖音（63.8%）、京东（58.6%）紧随其后。大学生倾向通过拼团获取低价（拼多多），抖音用于主播推荐商品，京东用于3C产品购买。
3. 购物准备：52.8%学生会提前做购物攻略，主要途径为小红书（62.4%）和抖音（57.0%）。购后评论意愿达39.3%，微信和口述分享最常见。网络直播购物占比60.3%，但直播购买意愿受价格优惠或网红产品影响。

二、商品消费偏好

1. 学生日常消费以食品（78.1%）、生活用品（58.1%）为主。常见品类包括：

• 饮料：果汁（57.6%）、碳酸饮料（52.7%）、茶饮（40%）
• 零食：薯片、辣条、饼干及果味酒饮（34.2%）为高频商品
• 护肤品：洗面奶（71.2%）、乳液/面霜（48.2%）、精华液（39.3%）
• 化妆品：口红（61.9%）、粉底（53.3%）为主要消费品类

2. 品牌选择呈现差异化：生活的纸巾品牌集中度高，73.6%学生选择心相印、维达、清风；奶制品偏好伊利（68.4%）和蒙牛（64.9%）；果味酒饮市场份额由锐澳（70%）主导。购买考量因素包括价格（78.8%）、质量（77.5%）、营养成分（55.5%）等。

三、消费结构与模式

1. 支出分布：食堂开支占92.1%，睡眠用品消费占比达22.9%。月均消费在1001-1500元和1501-2000元两个区间的学生消费较均衡，2001元以上群体更倾向多元化支出。
2. 支出类型：67.8%学生通过家庭支持购买大件（如电子产品），85.2%学生表示会与室友拼单或分享购买心得。66.6%学生能控制消费在自身支付能力范围内，仅22.6%会向亲友求助。
3. 消费观念：超70%学生主张"量入为出"，80%以上受访者重视商品性价比。对"网红产品"呈现双面态度，既认可其创新价值（49.6%），又警惕虚假宣传（38.2%）。数据显示，68.5%学生有明确消费计划，27.3%大学生存在"超前消费"倾向。

四、关键发现
（1）校园电商发展迅速，虽仅38%学生使用"俺来也"平台，但其月均使用频次达到16.3次的高频率，且有53%学生在平台完成生活用品订购
（2）社交媒体深度影响消费决策，80.6%学生通过抖音等平台获知商品信息，46.4%学生曾因博主推荐购买商品
（3）大学生呈现"理性消费与感性购买并存"特性，65.9%学生会对比价格后购买，但55.4%学生承认曾因直播种草冲动消费

五、营销启示

1. 校园电商可强化本地生活服务，优化校园配送物流体系
2. 线上线下联动的体验式营销更易获得认可
3. 针对大学生影响力，需建立更为精准的社交种草机制
4. 利用校园社群进行口碑传播的营销方式更具性价比
5. 需建立透明价格体系，防范"价格战"后的产品质量波动
6. 教育类电商可结合学术场景进行创新营销

数据显示，大学生群体消费逐渐向数字化、社交化、体验化发展，既重视商品的实际价值，又善于利用新媒体平台获取信息。其消费潜力与校园数字生态建设密切相关，智能校园服务将成为电商发展的新高地。