2023-2024中国大学生消费洞察白皮书-中国传媒大学_俺来也_77页_3mb

2024 中国大学生消费洞察白皮书总结

核心内容

本白皮书基于对大学生消费行为的调查，揭示了00后大学生在日常购物、商品消费及消费观念方面的特征。通过问卷调查和深度访谈相结合的方式，收集了3238名在校本科大学生的数据，并选取了20名学生进行深入访谈，全面分析了大学生的消费习惯与偏好。

主要观点

• 网购为主流消费方式：超过七成大学生每周至少进行一次网购，淘宝/天猫是最常用的平台，其次是拼多多、京东、抖音等。
• 购前攻略与购后评论分享：超过半数大学生在购物前会做攻略，小红书和抖音是主要的攻略平台。购物后，超过八成学生会分享商品信息，微信和口述是最主要的分享方式。
• 直播购物与网红产品：六成大学生收看过直播购物，其中八成在直播间购买过商品。抖音是直播购物的主要平台，而“网红产品”以食品、化妆品、护肤品为主。
• 校园电商的重要性：大学生对“俺来也”平台使用频率较高，主要用途是点外卖和获取优惠信息，但也提出了关于配送服务和平台功能的改进建议。

关键信息

一、购物频率、途径与购买商品类型

• 网购为主：76.5%的大学生一周至少进行一次网购，校内超市、小卖店购物频率次之，70.9%的学生每周至少去一次。
• 平台偏好：淘宝/天猫使用率最高，其次是拼多多、抖音、京东、美团、饿了么。
• 商品类型：淘宝/天猫是大学生购买最多商品的平台，涵盖食品、护肤品、学习用品等；拼多多则以低价商品为主，如零食、水果、饮料等；京东则更偏重于电子产品、3C产品。
• 线下购物：食品、新鲜水果、饮料等商品在线下购买比例更高，主要出于应急和便利性考虑。

二、购前攻略与购后评论、分享

• 攻略行为：52.8%的大学生在购物前会做攻略，小红书和抖音是主要途径，女生使用小红书比例高于男生。
• 购后评论：39.3%的大学生会在购物后发表评论，内容主要集中在商品本身，其次为使用体验和卖家态度。
• 购后分享：85.5%的大学生会分享购物信息，微信和口述是最主要的分享方式，其次是抖音、淘宝、小红书和微博。

三、网络直播购物与“网红产品”购买

• 直播购物：60.3%的大学生收看过直播购物，81.2%在直播间购买过商品，女生比例明显高于男生。
• 直播习惯：多数学生随机刷到直播内容，观看时间较短，平均为16.8分钟。直播间的吸引力主要来自内容的趣味性和价格优惠。
• 直播购物原因：价格优惠是主要诱因，部分学生基于自身需求或已有购物经验进行直播购物，也有学生认为直播购物过于繁琐，抑制了购买欲望。
• 对直播购物的态度：部分学生将其视为信息获取渠道，而非直接购买平台。也有学生对直播间的虚假宣传表示警惕。

消费构成与消费观念

一、每月生活费用途

• 生活费分配：大学生每月生活费主要用于餐饮、学习用品、日常用品、娱乐等。
• 消费方式：大学生倾向于量入为出，注重性价比，但也存在偶尔冲动消费和有限超前消费的情况。

二、消费影响因素

• 个人需求：大学生消费行为主要由个人需求驱动。
• 校园营销：校园营销在提升品牌知名度方面发挥了积极作用。

三、消费观念

• 量入为出：大学生普遍具有量入为出的消费观念，注重性价比。
• 偶尔冲动：部分学生在特定情境下会有冲动消费行为。
• 客观看待品牌与名牌：大学生对品牌与名牌有客观认知，但也会根据个人喜好进行选择。

对“俺来也”平台的使用情况

• 使用频率：4.5%的大学生未使用过“俺来也”，16.3%的用户每周使用10次以上，30%的用户每周使用5-10次。
• 使用场景：大学生主要使用“俺来也”进行点外卖、获取优惠信息等，使用频率与购物频率呈正相关。
• 主要用途：点外卖是“俺来也”平台的主要用途，其次是获取优惠信息和校园信息。
• 使用建议：大学生希望平台增加与骑手、卖家的沟通功能、配送情况实时通知、超市点单配送服务等。此外，对平台服务费和配送速度提出改进建议。

总结

本白皮书全面展示了2024年中国大学生的消费行为特征，涵盖了日常购物、商品消费、消费观念等多个方面。大学生作为互联网原住民，具有较高的数字化消费能力，网购已成为其主要购物方式。平台选择、商品类型、购前攻略、购后评论与分享、直播购物等行为均体现出大学生对性价比的重视和对新兴购物方式的探索。此外，校园电商在大学生群体中展现出较高的使用率和满意度，未来有望成为消费市场的重要引擎。