衡量成功_2018年成果媒体报告英文版_18页_3mb

总结：MEASURING SUCCESS - 全球数字媒体投资成效衡量研究（2018）

核心内容

本研究是Xaxis委托Censuswide进行的2018年全球数字媒体投资成效衡量调查，覆盖了16个主要市场，共收集了近5000名负责数字媒体支出的营销人员反馈。调查揭示了全球数字营销人员在衡量成效方面的主要趋势、挑战和未来规划。

主要观点

1. 当前成效衡量方式

• 最常用指标：全球范围内，成本每获客（CPA）是最常用的衡量方式，20%的受访者将其作为主要指标，其次是成本每完成视（CPCV）、成本每点击（CPC）和点击率（CTR）。
• 行业差异：在电子商务主导的行业（如艺术与文化）中，CPA使用率高达27%。而在线上交易较少的行业（如法律）中，CTR使用率更高（32%）。
• 国家差异：丹麦和挪威是CPA的主要支持者（35%和33%），而意大利是CPCV的主要支持者（35%）。

2. 衡量有效性

• 总体评价：42%的受访者认为当前指标非常有效，44%认为某种程度有效，仅有4%认为无效或效果不佳。
• 行业差异：IT与电信行业的受访者最认可当前指标的有效性（42%），而零售、餐饮与休闲行业的受访者则低了20个百分点（22%）。
• 区域差异：印度的受访者对当前指标的满意度最高（75%认为非常有效），而拉丁美洲和欧洲的受访者满意度最低（23%认为无效或效果不佳）。

3. 改变成效衡量指标的意愿

• 总体趋势：72%的受访者表示在未来12-24个月内可能会改变其主要衡量指标。
• 大型广告主更积极：年支出超过2500万美元的广告主中，52%表示非常可能改变指标，是唯一一个多数群体。
• 新兴市场更积极：印度和中国是改变意愿最高的市场（分别为92%和84%），西班牙也表现突出（80%）。

4. 改变的主要障碍

• 满意度高但改变意愿强：24%的受访者表示对当前指标满意，但仍有72%表示会改变。
• 主要障碍：预算限制（17%）、指标与行业伙伴绑定（16%）、内部资源限制（14%）是三大主要障碍。
• 大型广告主的障碍：大型广告主认为当前指标与行业和外部合作伙伴绑定是最大的障碍。

5. 衡量数字媒体支出难度增加

• 总体趋势：60%的受访者认为过去五年衡量数字媒体支出变得更难。
• 行业差异：IT与电信（42%）、人力资源（42%）、法律（39%）、艺术与文化（38%）行业的受访者最认同难度增加。
• 国家差异：印度（60%）和中国（42%）是衡量难度增加最明显的市场，远高于全球平均水平（33%）。

6. 数字营销的优先事项

• 首要优先事项：77%至81%的受访者认为“提高效率”是数字媒体投资的首要优先事项。
• 其他优先事项：包括“展示营销策略与业务目标的一致性”（40%）和“有效资源分配”（37%）。
• 国家与行业差异：旅游业和教育行业对效率的重视程度最高（57%），而新加坡更重视营销策略与业务目标的一致性（60%），中国则更关注广告投放的安全性（24%）。

7. 定制KPI的使用情况

• 使用率：52%的受访者表示其公司使用多个定制KPI来连接数字媒体支出与可衡量的业务成果。
• 支出与使用率正相关：年支出低于1000万美元的受访者中，只有29%使用定制KPI，而超过2500万美元的受访者中，79%使用。
• 难度差异：小型市场（如波兰、新加坡、墨西哥）使用定制KPI的难度较高，而欧洲和英国的难度较低（仅5%和2%）。

8. 未来对“结果导向媒体”的投资意愿

• 总体趋势：86%的受访者表示未来12-24个月内将增加对“结果导向媒体”的投资。
• 国家差异：印度的受访者最积极（73%），其次是德国（44%）、美国（43%）和中国（42%）。
• 合作意愿：79%的受访者表示希望与结果导向媒体合作伙伴合作，以实现营销和业务目标。

关键信息

• 全球趋势：尽管当前指标被广泛使用，但全球营销人员普遍希望采用更先进的衡量方式以更好地理解数字媒体投放的实际影响。
• 行业与市场差异：不同行业和市场在衡量方式、难度和优先事项上存在显著差异。
• 技术与数据驱动：使用定制KPI和结果导向媒体成为提升成效的重要手段，尤其是对大型广告主而言。
• 合作伙伴的重要性：愿意投资人才、数据和技术的合作伙伴在结果导向媒体领域将更具竞争优势。

附录：进一步阅读

• 《从CPM到可衡量结果：重新思考广告的购买、优化和评估方式》
• 《广告问责：结果导向媒体是未来吗？》
• 《结果导向广告：其意义与重要性》
• 《品牌应关注其期望的结果，而非通用绩效指标》
• 《结果导向的重要性》

关于Xaxis

Xaxis是专注于结果导向的媒体公司，结合品牌安全的媒体访问、程序化专业知识、全方位数据和专有AI技术，帮助全球品牌实现其数字媒体投资的价值。Xaxis在47个市场提供管理程序化服务，包括北美、欧洲、亚太、拉丁美洲、中东和非洲。更多详情请访问 www.xaxis.com。