XAXIS-2018年网络营销测量成功报告（英文）-2018.12-18页_3mb

总结：2018年Xaxis数字媒体效果衡量调查

核心内容

本报告基于对全球16个关键市场的近5000名数字营销负责人的调查，探讨了数字媒体投资效果衡量的现状、挑战与未来趋势。调查结果显示，尽管当前的衡量指标已被广泛使用，但全球大多数营销人员渴望采用新的衡量方式，以更准确地评估其媒体投放对业务的实际影响。这表明，"效果驱动型媒体"（Outcome-Driven Media）正成为行业的重要发展方向。

主要观点

• 当前常用的衡量指标：全球范围内，成本每获客（CPA）是最常用的衡量指标，其次是成本每完成观看（CPCV）、点击成本（CPC）和点击率（CTR）。不同行业和市场对指标的偏好存在显著差异。例如，在电商相关行业如艺术与文化领域，CPA使用率高达27%，而在法律行业，CTR则更为普遍。

• 衡量指标的有效性：尽管大多数受访者认为当前指标有效（42%认为非常有效，44%认为有些有效），但欧洲和拉丁美洲的营销人员满意度较低。印度的营销人员对当前指标的满意度最高（75%认为非常有效），而北美、拉美和欧洲则分别为44%、37%和31%。

• 衡量方式的转变意愿：72%的受访者表示在未来12-24个月内有可能改变其衡量方式。这一趋势在年度数字媒体投资超过2500万美元的公司中尤为明显，其中近52%表示非常可能改变。

• 衡量难度增加：超过一半的受访者认为在过去五年中，衡量数字媒体投资的难度增加。IT与电信业、人力资源行业以及法律行业的营销人员最为认同这一观点，而印度的营销人员则在这一方面表现最为强烈。

• 营销与业务成果的关联：77%-81%的受访者认为，数字营销必须直接与业务成果相关联。他们普遍认为，能够实现业务目标的营销活动会带来更高的预算支持，并能获得竞争优势。

• 定制KPI的使用：52%的受访者表示其公司使用了多个定制KPI来衡量数字媒体投资对业务结果的影响。这一比例随着媒体投资规模的增加而上升，投资超过2500万美元的公司中，79%使用定制KPI。

• 定制KPI的使用难度：32%的受访者认为使用定制KPI非常容易，45%认为有些容易。较小市场的营销人员，如波兰、新加坡和墨西哥，普遍认为使用定制KPI较为困难。

• 对效果驱动型媒体的投资意愿：86%的受访者表示在未来12-24个月内有意增加对效果驱动型媒体的投资。印度的营销人员最为积极，有73%表示会增加投资，其次是德国（44%）、美国（43%）和中国（42%）。

• 合作意愿：79%的受访者表示愿意与效果驱动型媒体合作伙伴合作以实现营销和业务目标。印度、西班牙和新加坡的营销人员表现出最强的合作意愿。

关键信息

• 主要衡量指标：CPA、CPCV、CPC、CTR是当前全球数字营销人员最常使用的指标，但不同行业和市场偏好不同。

• 变化趋势：尽管当前指标被认为有效，但多数营销人员希望在未来改变其衡量方式，尤其在高投资公司中更为明显。

• 衡量难度：衡量数字媒体投资的难度在过去五年中显著增加，尤其是在印度和中国等新兴市场。

• 业务关联性：营销活动与业务成果的直接关联是营销人员关注的核心，他们希望通过这种关联来获得竞争优势和预算支持。

• 定制KPI的重要性：随着媒体投资规模的扩大，使用定制KPI的比例显著上升，表明营销人员对更精细的衡量方式有更高的需求。

• 效果驱动型媒体的前景：效果驱动型媒体受到广泛关注，营销人员普遍认为其能带来更高的投资回报，并倾向于寻找能够提供此类服务的合作伙伴。

结构清晰内容

1. 成果衡量现状

• 常用指标：CPA（20%）、CPCV、CPC、CTR是主要的衡量指标。
• 行业差异：电商行业更倾向使用CPA，而法律行业则更多使用CTR。
• 地区差异：丹麦和挪威偏好CPA，意大利偏好CPCV。
• 有效性：86%的受访者认为当前指标有效，但欧洲和拉美满意度较低。

2. 衡量方式变化驱动因素

• 变化意愿：72%的受访者表示未来12-24个月内可能会改变衡量方式。
• 投资规模影响：年度投资超过2500万美元的公司更倾向于改变。
• 衡量难度：71%的受访者认为衡量难度增加，尤其在印度和中国。
• 主要障碍：当前指标过于依赖行业合作伙伴（16%），其次是预算限制（17%）和内部资源不足（14%）。

3. 定制KPI的使用情况

• 使用率：52%的受访者使用多个定制KPI，比例随投资规模增加而上升。
• 使用难度：32%认为使用定制KPI非常容易，45%认为有些容易，但较小市场如波兰、新加坡和墨西哥的受访者认为较为困难。

4. 效果驱动型媒体

• 认知与投资意愿：80%的受访者听说过“效果驱动型媒体”，86%表示未来12-24个月内会增加投资。
• 地区差异：印度、德国、美国和中国是主要的投资者。
• 合作意愿：79%的受访者愿意与效果驱动型媒体合作伙伴合作，印度、西班牙和新加坡的意愿最高。

总结

本调查揭示了数字营销行业中对效果衡量方式的深刻变化需求。随着营销活动与业务成果的联系日益紧密，营销人员正寻求更精准、更个性化的衡量指标。效果驱动型媒体因其与业务目标的高度契合，正成为未来投资的重点。那些能够提供定制KPI和数据支持的合作伙伴将在竞争中占据优势。