商贸零售行业报告：名创优品深度复盘，详解平价国货品牌走向世界背后逻辑-20231019-东吴证券-43页_2mb

名创优品深度复盘总结

核心内容概述

名创优品（MINISO）是一家以“高性价比日用品”为核心的消费品品牌企业，其业务模式以品牌塑造、选品、供应链及库存管理、加盟商管理为核心。公司自2013年成立以来，凭借强大的供应链体系和高效的运营模式，实现了快速扩张与业绩增长，2022年10月17日至2023年10月17日股价涨幅达420%。公司主要通过加盟模式拓展市场，其“强管控一站式加盟体系”有效降低加盟商运营风险，提升扩张效率。

主要观点

• 品牌价值驱动增长：名创优品通过品牌升级实现利润率显著提升，从FY2022Q4的9.6%提升至FY2023Q4的17.6%，品牌认知度和加价率提升是其盈利增长的核心驱动力。
• 供应链优势显著：依托中国强大的消费品制造业，公司与多家优质供应商合作，如莹特丽、奇华顿、嘉城工业等，确保产品品质与成本优势。
• 高效“快反”机制：公司拥有9700个SKU，每月上新530个SKU，持续快速上新保障产品多样性与潮流感，提升消费者粘性。
• 全球扩张潜力大：截至FY2023Q4，公司拥有2187家海外门店，覆盖超过100个国家和地区，海外收入占比达33%，且增速高于国内市场。
• 国内下沉市场仍有空间：国内门店渗透率仅为1/3左右，下沉市场扩张空间广阔，未来开店空间预计为1倍以上。
• 加盟商模式优势明显：加盟商承担门店运营成本，公司提供货源、库存管理、培训等支持，投资回收期约1~1.5年，具有较高的吸引力。

关键信息

公司业务结构

• 主要品牌：MINISO（占比95%）、TOP TOY（占比5%）。
• 门店分布：FY2023全球门店总数为5791家，其中97%为加盟店，国内门店3604家，海外门店2187家。
• SKU管理：公司拥有9700个核心SKU，涵盖11大品类，每月上新530个SKU，保持产品更新频率。

供应链与产品策略

• 供应链体系：公司拥有超过1000家优质供应商，建立全球物流网络，实现高效配送。
• 产品策略：主打“低价格+高颜值”，通过联名、IP授权提升品牌形象，IP产品占比约24%。
• 定价策略：国内平均件单价为13.1元，海外定价较高，毛利率达38.73%，海外毛利率高于国内（36.5%~34.7% vs 27.5%~24.9%）。

加盟模式详解

门店运营与盈利模型

• 单店模型：假设单店年GMV为293万元，税后现金流约37.4万元，投资回收期约16~18个月。
• 开店速度：FY2023新增门店351家，疫情后恢复较快，预计未来开店速度有望提升。

品牌与行业启示

• 品牌化趋势：名创优品作为品牌公司，具备提价潜力和长期价值，品牌认知度是其核心壁垒。
• 出海空间广阔：公司依托中国供应链优势，积极拓展海外市场，海外收入增速保持在40%以上，未来有望成为第二增长曲线。
• 投资建议：关注具备品牌化+出海能力的消费品企业，名创优品是典型代表。

风险提示

• 扩店不及预期：门店扩张是公司增长的基本逻辑，若扩店速度放缓，可能影响业绩增长。
• 海外经营风险：海外商业环境、法律法规、关税、汇率、货运价格及国际局势可能对公司海外业务产生不利影响。
• 行业竞争加剧：随着品牌化趋势的发展，可能面临更多竞争对手在市场和加盟商资源上的争夺。

结论

名创优品凭借强大的供应链、高效的“快反”机制和“强管控加盟”模式，成功实现了品牌化与全球化扩张。其低价格、高颜值的产品策略和持续的SKU更新，有效吸引消费者，提升门店坪效和连带率。未来，公司在国内下沉市场和海外扩张方面仍有较大增长空间，建议关注品牌化与出海能力突出的消费品企业。