2025-06-04-嘉世咨询-2025谷子经济行业简析报告_15页_6mb

谷子经济 2025行业简析报告总结

行业定义

“谷子”源自“goods”的音译，指代基于二次元内容（如漫画、动画、游戏等）开发的周边产品，涵盖徽章、立牌、纸制品等，具有体积小巧、装饰性强等特点。消费者购买这些产品的行为被称为“吃谷”，专门销售谷子的店铺称为“谷店”。

行业发展历程

• 2010年前：市场以海外IP衍生品为主，如日本动漫手办、欧美影视周边等，受众较为小众。
• 2010-2016：国产IP开始崛起，国内制造商逐步进入市场，推动IP本土化开发，如《大圣归来》等爆款带动国产IP生态。
• 2017-2022：行业进入快速发展期，市场规模突破千亿元，盲盒、潮玩等创新形式迅速走红。
• 2023至今：谷子经济成为资本与消费者关注的热点，国产IP如《原神》、《灵笼》等衍生品走向国际市场，跨界联名进一步拓宽市场边界。

产品类型与市场占比

谷子产品主要分为四类，其中吧唧是最热门的产品：

• 吧唧：主要为各类IP徽章，二手市场占有率高达64%。
• 立牌：亚克力板制成品，占比12%。
• 纸制品：包括拍立得、色纸、相卡等，占比19%。
• 其他：如布料制品、音像制品等，占比5%。

行业规模与增长趋势

• 2018-2024年，中国谷子经济市场规模持续增长，2024年达1689亿元，同比增长超40%。
• 预计2025年市场规模将突破2000亿元，未来将持续扩大。

行业前景分析

• IP衍生品化率低：国内影视动漫IP衍生品开发率远低于美日，具有较大提升空间。
• 泛二次元用户增长迅速：预计2024年泛二次元用户将突破5亿，Z世代是核心消费群体，其消费规模占据市场40%。
• Z世代消费潜力巨大：该群体对IP文化深度认同，情绪消费意愿强，预计到2035年其消费规模将达16万亿元。

行业产业链结构

• 上游：负责IP的开发与授权，包括版权方、授权代理公司等。
• 中游：IP运营方，根据IP特性进行设计、生产，推动商业化落地。
• 下游：产品流通渠道，涵盖线上电商平台、线下实体店及二手交易市场。

行业上游IP资源分布

• 头部IP版权方包括日本厂商（如东宝、东映动画）、国内企业（如网易、腾讯、米哈游）及独立授权代理公司（如阿里鱼、艺洲人）。
• 2024年中日IP在头部谷子市场平分秋色，2025年国产IP占据6席，逐步形成优势。

行业中游运营特点

• IP运营方需完成从设计、生产到销售的全流程，具备全产业链能力。
• 生产周期通常为1-3个月，运营方需密切关注市场动态，优化生产流程，提升效率与竞争力。

行业下游消费渠道

• 线上渠道：包括IP官网、传统电商平台（如天猫、京东）、社交电商（如抖音、快手直播）。
• 线下渠道：如文创店、潮玩店、二次元谷子店、动漫游戏展会等。
• 二手交易市场：闲鱼等平台成为重要的交易渠道，部分商品溢价可达原价3倍。

用户洞察

• 性别分布：女性消费者占比持续上升，2025年第一季度达78%，凸显“她经济”属性。
• 年龄分布：Z世代占比超六成，其中00后与05后消费力突出，是谷子市场的主力。
• 消费行为：用户购买频次高，月均购买3次，单次消费超百元，且对限量、联名款有强烈购买意愿，愿意支付40%以上的溢价。

行业挑战

• 同质化竞争：市场中大量店铺因选品重复、选址不当导致恶性竞争。
• 版权保护不足：同人谷、自印谷等侵权产品泛滥，引发版权纠纷。
• IP依赖性强：市场高度依赖IP热度，一旦IP热度下降，相关产品销量将大幅下滑。
• 产品实用性不足：消费者主要基于情感投射购买，商品功能多限于收藏展示，难以满足实用主义需求。

行业发展机遇

• 市场规模高速扩张：2024年市场规模达1689亿元，预计2025年突破2000亿元。
• 国内IP开发空间大：以电影为例，衍生品收入占比仅10%，远低于美日，未来开发潜力巨大。
• 泛二次元用户基数大：5亿用户规模为谷子经济提供广阔市场。
• 国产IP逐步崛起：国产IP如《原神》、《恋与深空》等在市场中占据重要地位，推动国风热潮。

总结

谷子经济作为二次元文化的重要组成部分，正从小众市场向大众市场扩展，市场规模持续增长，预计2025年将突破2000亿元。行业涵盖从IP开发到产品生产、销售的完整产业链，Z世代及女性用户成为核心消费群体，情绪消费和社交价值驱动市场发展。然而，行业仍面临同质化竞争、版权问题、IP依赖及产品实用性不足等挑战，需通过创新设计、版权保护、IP多元化开发等方式应对。未来，随着国产IP的崛起与泛二次元用户群体的扩大，谷子经济有望迎来更广阔的发展空间。