2024-02-01-MNTN-营销人员如何看待电视广告的复兴_17页_213kb

CTV营销现状与机遇总结

Executive Summary

近年来，电视广告经历了从传统线性电视向CTV转型的复兴。尽管经济压力曾被视为线性电视广告衰落的催化剂，但数据显示，73%的观众更偏好免费、广告支持的内容，而CTV凭借其精准触达和投资回报率优势，正迅速崛起。到2025年，CTV广告收入预计将超过线性电视的半数，成为广告营销的重要组成部分。然而，测量体系的不完善、高昂费用和创意资源不足等挑战仍需解决。

当前CCTV营销态势

CTV已成为第三大数字营销渠道，紧随付费社交媒体和展示广告之后。81%的营销专业人士认为CTV非常重要，90%的营销者预计其在未来五年将持续增长。尽管如此，超过三分之一的营销者仍未使用CTV，主要原因是资源不足、费用高昂、缺乏创意素材或专业知识。

衡量营销效果的挑战

测量是CTV面临的最突出问题，50%的受访者在准确衡量成功并关联具体目标方面存在困难。27%的营销者难以精准定位转化率高的受众，而繁琐的手动流程和高昂的创意制作成本也让部分企业望而却步。

品牌与效果转化辩论

CTV融合品牌曝光与效果转化的目标，成为品牌方和广告主的共同关注。65%的受访者将CTV归类为效果营销工具，品牌认知（33%）和投资回报率（19%）成为两大核心目标。例如，Princess Polly通过CTV提升305%的投资回报率；Rumpl实现4.92倍的ROAS。

报告与测量改进需求

营销者普遍希望获得更细致的分段报告、跨设备轨迹追踪以及实时对比监控能力。领先平台如MNTN通过整合Google Analytics并提供自动化优化功能，帮助客户解决上述痛点。

克服障碍的实用替代方案

• 模块化创意：MNTN推出订阅式创意资源，助力节省开发成本与提升内容灵活性。
• 智能投放：简化流程的自服务平台助力快速开展精确营销。
• 大规模触达：数据分析工具结合规模效应为企业获得更多用户。

CTV营销未来展望

稳定增长趋势伴存在问题，但平台如MNTV正致力于增强精确营销与冲突性归因能力。CTV将推动广告方式的革新，连接电视技术的进一步发展将使品牌与效果营销目标相辅相成。

附注：如需报告更详细的部分分析，请进一步指明。