美妆行业2017年618年中大促运营指南_16页_2mb

美妆行业2017年618年中大促运营指南总结

核心内容

2017年618年中大促是美妆行业上半年最重要的促销活动，对天猫店铺的销售提升显著，尤其在活动当天表现最佳。整体来看，618对天猫商家的销量提升度约为平日的6.6倍，是66大促的1.7倍。商家应根据店铺层级、流量及销量提升度，合理设置618目标；同时，依据不同渠道的流量和销量占比，进行有效的流量和销售拆分。

主要观点

1. 618活动效果显著

• 618期间，天猫美妆店铺的浏览人数、销售额及转化率均达到顶峰。
• 618当日的活动效果最佳，而活动前4天是美妆引流的关键时点，建议商家把握好预热节奏。
• 618整体UV提升约在1至2倍之间，但会场商品的UV提升更为明显，约3倍，打标商品约2.7倍，自然搜索流量约1.1倍。

2. 各渠道流量与销量分布

• 会场商品在618当天流量和销量提升最高，其销售额占比约为55%。
• 后两天的销量占比约为40%，说明活动后期仍有较大的销售潜力。
• 活动当天官方资源投入较多，前期需充分预热，后期若出现流量缺口，可通过加大投放进行弥补。

3. 聚划算的重要性

• 聚划算是提高转化率的必选渠道。
• 对于5000万以上商家，参与聚划算可使销售额提升2.3倍，而UV提升仅1.2倍，说明聚划算在提升转化率方面效果显著。
• 对于500-1000万商家，无会场资源的情况下，仅参与聚划算可使销售额提升约1.6倍，UV提升不大，但转化效果明显。

关键信息

1. 店铺参与情况

• 618整体招商范围较大，500万以上规模店铺，80%都可以参与。
• 千万级以上的天猫大卖家销量提升度在5倍以上，百万级小商家提升约3倍左右。

2. 活动期间商品分类

• 会场商品：参加天猫618粉丝狂欢节主会场或分会场的商品。
• 活动商品：有天猫618粉丝节活动但不参加主会场或分会场的商品。
• 天猫自然流量商品：不参加会场活动也不参加天猫618粉丝节活动的商品。
• 淘宝商品：由于不参加天猫618粉丝节，所有商品均为自然流量商品。

3. 消费者偏好分析

• 618期间，消费者对“提亮肤色”和“平衡油脂分泌”这两个功能的需求远高于其供应量，商家应重点关注。
• 面膜市场中，国产和韩国品牌多以70-100元的套装出售，欧美和日本品牌的价位段更高，集中在150元以上，尤其是日本品牌，其贵价面膜（300元以上）虽上架数量不多，但销售表现突出，存在供需错配现象。

活动选品与定价建议

1. 重点品类选择

• 重点品类：面膜、护肤套装、底妆等，这些产品在618期间销量表现最佳。
• 当季产品：防晒和T区产品在618期间表现优于平时，属于当季热销产品。

2. 选品策略

• 商家应根据美妆各类目在6月及全年的销售情况，识别出618的机会类目及重点类目。
• 根据机会类目及重点类目实际供需情况，确定机会属性及价位段，优化产品结构。

3. 产品功能与定价

• 消费者偏好“提亮肤色”和“平衡油脂分泌”功能，建议商家在选品时注重这些属性。
• 面膜市场中，不同品牌的价格分布差异明显，商家可根据自身品牌定位选择合适的价位段。

结论

618年中大促是美妆行业上半年最重要的营销节点，商家应充分利用活动期间的流量和销售机会，合理设置目标，优化选品和定价策略，提升转化率。聚划算作为提高转化率的必选渠道，尤其适合中大型商家参与。同时，关注消费者偏好，合理布局产品功能和价格，有助于在618期间实现更高的销售增长。