2017内容电商生态研究报告_58页_12mb

内容电商生态研究报告总结

核心内容

内容电商是内容营销与电子商务的深度融合，它标志着电商从工具性存在转向品牌与消费者之间的深度互动。随着互联网基础设施的完善、消费升级趋势的加速以及移动互联网的普及，内容电商成为电商3.0时代的重要趋势。品牌通过内容输出吸引消费者注意力，实现从站外到站内的流量转化，并通过创意内容促进销售行为。

主要观点

1. 内容电商的兴起：

   • 电商从1.0（促销工具）到2.0（交易型平台）再到3.0（生态系统），内容正在成为新的入口，替代传统流量获取方式。
   • 消费者越来越依赖内容来驱动购买决策，内容营销不再只是品牌传播的手段，更是销售转化的驱动力。

2. 内容电商的运作逻辑：

   • 品牌需要结合自身主张、资源和玩法，打造闭环的营销方案。
   • 内容不仅仅是信息的传递，更是一种情感连接与场景构建，通过情绪驱动促进购买行为。

3. 品牌与平台的协同：

   • 电商平台不仅是销售渠道，更是内容传播的阵地，品牌通过与平台合作，获得流量与曝光。
   • 品牌与电商的互动不仅仅是销售导向，还包括品牌升级、用户关系沉淀与长期价值积累。

关键信息

一、细分市场品牌如何撬动电商流量，实现高效销售转化？

Speedo：借力天猫直播进行产品教育驱动流量变现

• 品牌主张：鼓励更多人参与到游泳运动中，愉悦身心，健康自己。
• 品牌资产：百年品牌在全球的美誉积累和专业的产品保证。
• 品牌目标：快速打开中国市场，提升品牌认知度和销量，搭上双11、双12大促的快车。
• 创意：围绕“泳者的腔调”与“教练，我要游泳”打造内容营销。
• 玩法：站外通过微博话题造势，站内通过直播、红包、抽奖、点赞送优惠券等方式实现转化。
• 成果：直播当天吸引近两万名天猫店铺访客，销售额达22万元，转化率近5%；微博话题阅读量达77.1万，互动量超以往六个月平均五倍。

美赞臣：运用直击辣妈情感需求的创意打造京东平台级促销战役

• 品牌主张：关注宝贝身心健康，给孩子一个快乐的成长环境。
• 品牌资产：良好的品牌美誉及过往成功合作经验。
• 品牌目标：以品牌创意撬动京东电商品类资源，实现销量增长。
• 创意：以“今夜辣妈不回家”为核心概念，打造情感共鸣。
• 玩法：站外通过朋友圈广告、微博话题、KOL发声等方式造势；站内通过“京东宝贝趴”平台资源，打造购物场景。
• 成果：活动期间流量提高2.8倍，销量达1700万，为去年同期的17倍；站外UGC传播效果显著，社交媒体传播远超站内。

二、成熟品牌如何实现电商转型，抓住年轻消费者的心？

联合利华：“可以喝的书”整合站外资源玩法撬动天猫流量杠杆

• 品牌主张：关注可持续发展，给孩子一个更好的生活环境。
• 品牌资产：自带网红IP属性的“可以喝的书”。
• 品牌目标：将品牌公益与电商结合，产生真正的商业价值。
• 创意：通过“干了这一杯”网络挑战，将公益与产品结合。
• 玩法：站外造势通过社交媒体与KOL传播；站内通过天猫直播、预售、定制包装等实现转化。
• 成果：直播观看人数突破400万，获得1300万+点赞、10万+评论；天猫旗舰店新增数万个会员。

奥利奥：用音乐盒打造电商传播战役

• 品牌主张：产品好吃还要更好玩，与他人分享欢乐时刻。
• 品牌资产：一款可以用饼干当唱片的音乐盒。
• 品牌目标：为消费者创造出乎想象的产品体验，带动产品销售。
• 创意：通过“音乐盒 + 饼干”组合装，打造独特的用户体验。
• 玩法：站外通过H5、KOL、朋友圈广告进行预热；站内通过超级品牌日、粉丝趴等实现转化。
• 成果：限量版礼盒在超品日中午售罄，第二批补货4000套迅速售完；社交媒体传播远超站内，形成正面口碑。

高露洁：借力“粉丝经济”带动销售提升

• 品牌主张：守护消费者的牙齿健康，就是守护消费者的笑容。
• 品牌资产：人气品牌代言人杨洋。
• 品牌目标：释放杨洋粉丝的购买力，带动双十一销量。
• 创意：任命杨洋为“笑容守护总裁”，打造系列视频内容。
• 玩法：站外通过微博粉丝通、H5互动等方式引流；站内通过天猫直播、预售、加购解锁视频等方式实现转化。
• 成果：杨洋限量套装预售超过25000套，销量提升，品牌影响力扩大。

力士：打造“网红”产品深度绑定陈学冬聚集粉丝购买

• 品牌主张：倡导一种美的生活态度，不断进取、追求美丽的精神。
• 品牌资产：人气产品“小晶钻”与代言人陈学冬。
• 品牌目标：推动品牌年轻化，带动“3.8女王节”产品销售。
• 创意：以“小晶钻爱冬冬”为核心话题，结合明星与产品打造内容营销。
• 玩法：站外通过微博话题、KOL互动等方式造势；站内通过直播、天猫主会场等方式实现转化。
• 成果：活动期间销量大幅增长，品牌与消费者建立情感连接。

三、内容如何给电商赋能，推动电商平台品牌升级？

天猫“理想生活”品牌升级

• 天猫通过内容营销，打造“理想生活”品牌理念，提升平台吸引力。
• 创意内容助力年中大促，提高用户参与度和购买转化。

四、结语：内容电商，新零售的进行时

内容电商不仅是品牌营销的新手段，更是电商生态演进的必然趋势。它通过内容驱动，实现品牌与消费者的深度连接，推动销售转化与品牌升级。未来，内容电商将更依赖数据与技术，通过精准触达、个性化体验、多渠道互动等方式，进一步提升品牌影响力与商业价值。

总结

内容电商是电商3.0时代的核心趋势，它通过内容与电商的深度融合，改变了传统的营销与销售模式。品牌需要结合自身资源、创意与玩法，打造闭环营销方案，实现流量与销量的双重转化。内容不仅是品牌传播的工具，更是销售转化的驱动力。随着技术的发展与消费者行为的演变，内容电商将成为品牌在新零售时代的重要战场。