2023-01-14-凯度-面部护肤品牌的明星代言_剧综赞助_34页_3mb

KANTAR MARKETPLACE - 面部护肤品牌娱乐营销分析总结

核心内容概述

本报告基于凯度Influencers数据库与BrandZ品牌数据，分析面部护肤品牌在明星代言与剧综赞助方面的娱乐内容营销策略，旨在为品牌提供如何在复杂的市场环境中有效提升品牌影响力和销售转化的参考。

主要观点

• 品牌心智份额变化：过去十年，面部护肤品类心智份额最高的品牌从大宝、玉兰油转变为雅诗兰黛、兰蔻等欧美品牌，国货品牌市场份额虽有所增长，但仍需在品牌调性上进一步提升。
• 娱乐内容营销重要性：品牌通过明星代言、剧综赞助等娱乐内容营销方式，强化品牌在消费者心中的印象，提升品牌调性与传播力。
• 明星代言与品牌调性匹配：明星的个性特征需与品牌的核心形象相契合，以达到最佳的营销效果。例如，雅诗兰黛选择与“时尚”、“有品位”、“迷人”等特征匹配的明星进行代言。
• 内容形式多样化：品牌需根据不同平台特性，如小红书、抖音、微博、直播等，进行内容定制，以实现从“种草”到“拔草”的营销闭环。
• 统一品牌形象：在多明星合作中，保持品牌视觉、音乐、色调、风格的一致性，有助于强化消费者印象，积累品牌资产。
• 季节性营销策略：品牌在春节、618、双11等购物高峰前进行大量宣传，以提升消费者在购物节期间的品牌认知和购买意愿。
• 短剧与用户共创内容：抖音等平台上的用户创作短剧，成为品牌宣传的新形式，具有较强的传播力与用户互动性。

关键信息

品牌心智份额与特征分析

• 欧美品牌：在“时尚”、“有品位”、“国际化”等特征上表现最强，如雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等。
• 国货品牌：更注重“体贴”、“健康”、“温暖”等特质，如自然堂、百雀羚、珀莱雅等。
• 新晋国牌：在“创新”、“与众不同”等特征上表现较弱，但正在逐步提升。

明星代言与广告次数

代言人的广告次数与排名

营销活动分布

品牌娱乐营销启示

1. 强化品牌个性：品牌应明确自身在消费者心中的核心形象，并通过明星代言和内容营销强化这一形象。
2. 匹配明星特征：选择与品牌调性相匹配的明星，以提升品牌认知度和影响力。
3. 统一品牌形象：在多明星合作中，保持视觉、音乐、色调等一致，以提升品牌资产。
4. 内容多元化：根据不同平台特性，进行内容定制，如图文、视频、直播、短剧等，以实现多渠道覆盖。
5. 持续性营销策略：利用明星矩阵和持续赞助策略，提升品牌热度，为购物节做好预热。
6. 数据驱动营销：通过凯度娱乐内容营销监测器，结合BIPs个性形象标准化分析，优化明星选择和内容投放。

KANTAR MARKETPLACE 服务介绍

• 一站式全球品牌增长管理平台：覆盖全球70+市场，累计25000+项目合作，提供市场趋势、品牌沟通、媒介投放优化、品牌洞察等服务。
• 洞察会员服务：提供每周硬核消费者报告、全球市场趋势分析、AI黑科技支持、自动化工具等，帮助品牌提升内容营销效果。
• BIPs分析：通过标准化分析，识别IP形象的优劣势，辅助品牌选择合适的代言人和内容策略。

附录：方法说明

• 娱乐内容营销监测器：融合大小数据，分析明星、KOL和IP在消费者心中的影响力。
• BIPs个性形象标准化分析：通过数值表示各IP在不同形象特征上的表现，正负值分别代表形象突出与较弱。