【凯度】美妆行业风向标_娱乐营销系列：面部护肤品牌的明星代言、剧综赞助_33页_3mb

KANTAR MARKETPLACE：面部护肤品牌娱乐营销分析总结

核心内容概述

本报告基于凯度娱乐内容营销监测器，分析了2022年1-11月面部护肤品牌在明星代言、剧综赞助等娱乐内容营销方面的表现，旨在为品牌提供营销策略参考。

主要观点

1. 市场背景变化

   • 面部护肤品类中，雅诗兰黛和兰蔻目前占据心智份额最高，取代了以往的平价品牌。
   • 品牌营销方式更加多样化，涵盖明星代言、社交营销、剧综赞助、短剧合作等。
   • 消费者对品牌有固定认知，欧美品牌以“时尚”、“有品位”、“国际化”等特征为主，国货品牌则以“体贴”、“健康”等特质为主。

2. 明星代言与品牌调性

   • 心智份额高的品牌倾向于签约高影响力的明星，并在广告中频繁使用。
   • 代言人的个性特征需与品牌调性匹配，以提升品牌影响力和消费者信任度。
   • 雅诗兰黛、兰蔻等品牌在选择代言人时，注重与品牌核心特征一致，如雅诗兰黛选择杨幂、李现等明星，强化“时尚”、“有品位”、“迷人”等形象。

3. 营销活动的多样性与整合

   • 品牌通过剧综赞助、短剧合作、直播带货等方式进行多渠道整合营销。
   • 剧综赞助的广告可以在热播期任意时段投放，有效提升品牌曝光度。
   • 短剧和用户自制内容成为新的营销形式，有助于品牌与消费者建立更紧密的联系。

4. 内容统一性与品牌资产积累

   • 品牌需在不同明星合作中保持一致的视觉、音乐和风格，以维护品牌形象。
   • 例如，兰蔻的持妆粉底液由多位明星代言，但广告风格统一，保持品牌调性。

5. 平台选择与内容适配

   • 不同平台有不同的内容偏好，品牌需根据平台特性调整内容形式，如小红书适合产品测评与体验分享，抖音适合短剧与短视频传播。
   • 品牌需在多个渠道进行内容投放，形成“种草”到“拔草”的闭环。

关键信息

明星代言数据

品牌营销活动数据

品牌娱乐营销策略启示

1. 强化品牌个性

   • 品牌应明确自身核心形象特征，如“时尚”、“有品位”、“体贴”等，并据此选择代言人。
   • 通过数据分析工具（如BIPs）识别并优化品牌个性特征。

2. 构建明星矩阵

   • 品牌可采用多明星代言策略，通过不同影响力层级的明星组合，扩大品牌曝光。
   • 高影响力明星能带来更高的传播力，是品牌营销的重要推手。

3. 保持内容一致性

   • 不论是广告、社交营销还是短剧，都应保持品牌视觉、音乐和风格的一致性，以强化消费者记忆。

4. 内容多元化与渠道适配

   • 品牌需根据不同平台特点进行内容创作，如图文、视频、直播、短剧等，以提高信息传递效率。
   • 电商平台和口碑平台仍是主要信息来源，明星在这些平台的参与能有效提升品牌信任度。

5. 结合剧综与短剧

   • 知名剧综的赞助能提升品牌曝光，而改编短剧能更灵活地融入品牌信息。
   • 与剧综、文化IP等进行联名，可增强品牌话题性与消费者互动。

KANTAR MARKETPLACE平台功能简介

• 一站式品牌增长管理平台：覆盖全球70+市场，帮助品牌把握趋势、优化内容、提升ROI。
• 工具与服务：
  • Develop 概念筛选：辅助品牌进行营销创意筛选。
  • Communicate 品牌沟通：支持品牌内容传播策略制定。
  • Integrate 媒介投放优化：提升媒介投放效率。
  • Brand Insight 品牌洞察：提供消费者趋势分析和品牌资产评估。
• AI黑科技：支持情感分析、情景嵌入、自动化工具等，提升内容营销效果。
• 消费者洞察：提供周报、专题报告、直播分析等，助力品牌决策。

附录：BIPs个性化形象分析

• BIPs（Brand Image Profiles）：通过标准化数据评估明星或品牌在特定形象特征上的表现，数值越高代表形象越强。
• 应用示例：通过对比不同明星的BIPs值，识别其与品牌特征的匹配度，为代言选择提供数据支持。