iab-2017年网络内容前沿：视频广告支出研究报告（英文）-20174-52页_4mb

文档总结：2017年视频广告支出研究

核心内容概述

本报告基于2017年3月15日至4月2日对358名参与数字视频广告决策的受访者进行的在线调查，分析了数字视频广告支出趋势、广告商对原生数字视频内容（ODV）的看法，以及NewFronts活动对广告商的影响。受访者包括来自广告公司和营销机构的人员，其中53%为营销人员，47%为广告公司人员。

主要观点

数字视频广告支出增长显著

• 广告商在数字视频广告上的平均年度支出超过900万美元，相比两年前增长了67%。
• 数字视频占广告商数字/移动广告支出的50%以上。
• 广告商普遍对未来的数字和移动视频广告支出持乐观态度，计划在未来12个月内增加投入。
• 交叉平台（电视+在线视频）广告支出在2017年继续增长，67%的广告公司计划增加此类支出。

原生数字视频内容（ODV）增长迅猛

• 原生数字视频广告支出自2015年以来几乎翻倍。
• 42%的ODV广告支出用于原生广告机会。
• 75%的广告商认为ODV能够触及电视无法触及的受众，并将在三年内与原生电视节目一样重要。
• 90%的广告商表示，参加2016年NewFronts活动促使他们增加ODV广告预算或计划。

NewFronts活动的重要性

• 67%的视频广告商计划参加2017年NewFronts活动。
• 40%的广告商预算将分配给NewFronts参与的原生数字视频内容。
• 2017年NewFronts活动预计将吸引40%的广告商ODV预算。

广告商选择ODV发布商的标准

• 质量是广告商选择ODV发布商的首要考虑因素。
• 广告商认为质量是增加ODV支出的主要障碍，尤其是对以电视为主预算的广告商。
• 广告商还关注可衡量的观众覆盖、合理的定价、独立测量审计和原生广告机会。

广告格式趋势

• 超过一半的广告商计划在未来12个月内购买增强现实（AR）、虚拟现实（VR）或360度视频广告。
• 程序化购买在数字视频广告中占45%，但仍有超过一半的广告商直接与优质视频网站合作。
• 广告商使用多种数据源优化数字视频购买，主要为人口统计和行为数据。

关键信息

投资来源

• 增加的数字视频广告支出主要来自整体预算扩展和电视预算转移。
• 电视为主预算的广告商在2017年NewFronts活动中表现出更高的投资意愿。

市场细分

• 各行业市场（如汽车、金融、食品饮料等）在数字视频广告上的支出均显著增长。
• 40%的广告商预算将分配给NewFronts活动，且这一比例在不同市场细分中有所不同。

未来趋势

• 增强现实、虚拟现实和360度视频广告将受到更多关注。
• 程序化购买的比例预计继续增长，特别是对于广告商和广告公司。
• 广告商对原生广告机会的重视程度不断提高。

活动影响

• 2016年NewFronts活动促使超过90%的广告商增加ODV广告预算。
• 广告商普遍认为，NewFronts活动增强了他们对VR/360度视频广告的规划。

建议与最佳实践

• 聚焦高质量内容：确保内容的质量，这是广告商选择ODV发布商的关键。
• 提升可衡量性：解决可观看性问题，建立可衡量的指标。
• 合理定价：确保价格在投资回报率（ROI）计算中具有竞争力。
• 优化观众覆盖：强调ODV能够触及电视无法覆盖的受众。
• 独立测量审计：80%的广告商认为独立测量审计会影响其与媒体品牌的合作决策。
• 推广原生广告机会：原生广告在ODV中占比较大，应加强推广。
• 强化信息传递：明确传达ODV是整体视频策略的重要组成部分。

结论

2017年，数字视频广告市场呈现出强劲增长，广告商普遍对原生数字视频内容和新兴技术如VR/AR广告表现出浓厚兴趣。NewFronts活动在推动广告商增加ODV预算方面发挥了重要作用，同时广告商对高质量内容、可衡量性、独立测量审计和原生广告机会有较高需求。未来，随着技术的发展和消费者行为的变化，数字视频广告将继续占据重要地位，并推动更多交叉平台和创新广告格式的采用。