20161114-华泰证券-食品饮料：品牌之路系列（一）：三只松鼠的品牌塑造之路-实现品牌人格化，注重网购细节体验_21页_2mb

三只松鼠品牌扩张分析总结

核心内容

三只松鼠作为中国第一家纯互联网食品品牌，自成立以来迅速崛起，成为坚果类B2C电商的领航者。公司通过线上销售模式、情感营销、品牌人格化以及完善的供应链与物流体系，实现了快速的品牌扩张和市场占有率提升。同时，公司也面临市场竞争加剧、高成本扩张、进口零食冲击、原材料价格上涨和食品安全等风险。

主要观点

• 品牌人格化：三只松鼠通过动漫形象和萌系包装打造了具有生命力的品牌形象，增强了消费者的情感认同和品牌忠诚度。
• 线上销售模式：依托电商平台，三只松鼠降低了运营成本，提高了供应链控制能力和产品周转效率。
• 融资能力：公司已完成4轮融资，其中D轮融资达3亿元，为品牌扩张和产品多样化提供了强有力的资金支持。
• 产品定位：瞄准坚果市场蓝海，尤其是碧根果，契合消费升级趋势，逐步扩展至多种休闲食品。
• 情感营销：以“慢食快活”为核心理念，通过贴心服务、明星助阵和广告植入等方式，提升客户黏性和口碑传播。

关键信息

品牌扩张历程

• 成立时间：2012年6月19日
• 融资情况：
  • 2012年4月：美国IDG资本天使投资，150万美元
  • 2013年5月：今日资本、IDG资本B轮投资，617万美元
  • 2014年3月：今日资本、IDG资本C轮投资，1.2亿元
  • 2015年9月：峰瑞资本D轮投资，3亿元
• 销售增长：
  • 2012年：销售收入3000余万元
  • 2013年：3.26亿元
  • 2014年：10亿元
  • 2015年：25亿元
• 双十一表现：
  • 2012年：766万元
  • 2013年：3562万元
  • 2014年：1.09亿元
  • 2015年：2.66亿元

品牌营销策略

• 线上渠道覆盖：全面覆盖天猫、淘宝、京东、1号店、美团、唯品会等平台。
• 情感营销：以“慢食快活”理念为核心，打造“松鼠小贱”、“松鼠小酷”、“松鼠小美”等动漫形象，增强品牌亲和力。
• 客服体验：客服以松鼠口吻交流，增强互动性和亲切感。
• 包装与赠品：包装以卖萌为主，附赠湿纸巾、开箱器、垃圾袋等，提升用户体验。

供应链与物流体系

• 订单式合作：通过订单式合作保证产品新鲜度，提高产品周转速度。
• 物流体系：建立8大智慧仓储物流基地，实现全国80%区域次日达服务。

行业趋势与市场定位

• 行业增长：中国休闲食品行业年均增长率超过10%，预计2021年将达到17596亿元。
• 消费群体：主要面向80后及90后，他们为网购休闲食品的主力军，注重品牌与体验。
• 竞争格局：当前休闲食品电商三巨头为三只松鼠、百草味、良品铺子，竞争日益激烈。

风险提示

• 竞争格局改变：好想你收购百草味可能改变行业竞争格局。
• 高成本扩张：拉低毛利以获取市场份额，可能导致利润空间被压缩。
• 进口零食冲击：消费者对进口零食需求上升，可能影响国内市场份额。
• 原材料价格波动：碧根果、巴旦木等原材料价格上涨，影响生产成本。
• 食品安全问题：食品安全是消费者关注的核心，一旦出现问题将严重影响品牌信誉。

经验借鉴

1. 资金实力：强大的融资能力是品牌扩张的重要保障。
2. 产品定位：选择符合消费升级趋势的产品，如坚果，有助于品牌发展。
3. 销售渠道：选择线上销售模式，利用互联网技术优势扩大市场。
4. 情感营销：通过情感连接提升品牌忠诚度和口碑传播。
5. 品牌延伸：扩大产品种类，完善供应链和物流体系，夯实行业地位。

图表目录

• 图1：三只松鼠2015年实现销售收入25亿元
• 图2：2015年双十一单日销售额突破2.66亿元
• 图3：三只松鼠4年蝉联双十一坚果类商品销量第一
• 图4：三只松鼠百度指数迅速增长
• 图5：三只松鼠、百草味、良品铺子为当前休闲食品电商三巨头
• 图8：2016-2021年中国休闲食品行业销售收入预测
• 图9：中国互联网普及率
• 图10：中国网民规模
• 图11：2016年上半年中国网民使用率分布图
• 图12：中国网络购物用户规模
• 图13：中国网络零售市场交易规模
• 图14：中国网络零售交易规模占比
• 图15：中国移动网购交易规模
• 图16：中国网络零售市场交易规模PC端和移动端占比
• 图17：三只松鼠全面覆盖各类电商平台
• 图18：三只松鼠的定期促销活动
• 图19：三只松鼠在电视剧《欢乐颂》中植入广告
• 图20：三只松鼠在综艺节目《你好！菜鸟》中植入广告
• 图21：2015年中国网民年龄结构图
• 图22：2015年中国人口年龄结构图
• 图23：三只松鼠品牌logo
• 图24：松鼠萌工场
• 图25：动漫作品《萌贱三国》
• 图26：情感营销模式
• 图27：三只松鼠的客服以松鼠口吻进行交流
• 图28：三只松鼠附赠湿纸巾、开箱器、垃圾袋等
• 图29：三只松鼠的坚果类产品
• 图30：三只松鼠的其他休闲食品
• 图31：三只松鼠工厂
• 图32：三只松鼠实现产品质量可追溯

评级信息

• 行业评级：食品饮料 增持（维持）
• 研究员：
  • 贺琪：S0570515050002，电话：0755-22660839，邮箱：heqi@htsc.com
  • 王楠：S0570516040004，电话：010-63211166，邮箱：wangnan2@htsc.com

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