蝉妈妈智库：抖音电商月饼市场速览-23页_1mb

抖音月饼市场速览2023/08

2023年抖音月饼市场概要

一、市场环境变化

• 销售额与时间趋势：中秋前一周为销售高峰期，2023年月饼搜索指数提前两个月增长，较往年提前，品牌需提前布局。
• 价格段分布：
  • 销售额、销量集中在0-300元价格带，其中0-50元占主导，但200-300元增速最快，成为新趋势。
  • 高客单价（500元以上）市场增速趋缓。
• 节前氛围与搜索热度：平台提前发起节日话题营销，月饼搜索早于中秋节日热度，消费者关注度上升。

二、抖音 vs 天猫

• 增速与定位差异：抖音市场增速高达164%（2022年），主打低价与下沉市场，客单价远低于天猫；天猫市场相对保守，头部品牌仍为传统品牌。
• 消费者结构：抖音用户主要为31-40岁人群，来源以三线及以下城市为主，注重性价比；而天猫用户更为高端化，多为一二线城市。

三、产品分析

• 品类与口味：广式月饼仍为销量冠军，冰皮月饼增速显著，新型口味如榴莲、巧克力、芋泥麻薯增长迅速；低糖/无糖月饼成新方向，契合健康消费趋势。
• 爆款品类：新型口味月饼（如榴莲冰皮、巧克力夹心）表现突出，头部品牌销售额突破千万，东方甄选、美心等品牌占据榜单前列。

四、消费者画像

• 文化偏好：消费者愈发注重“文化内涵”，国风、环保包装成为热点；月饼礼盒设计往个性化、跨界联名方向发展。
• 选购动机：送礼需求占主导，年轻人（尤其是Z世代）对品牌和设计的关注度提高，新型口味受到青睐，控糖需求引导低糖产品增长。

五、趋势预测

• 市场方向：
  • 新型口味月饼成消费热点，低糖/无糖方向潜力大。
  • 品牌需提前布局，提升营销差异化，打造目的地心智。
• 建议：品牌应依托传统文化进行产品设计和带货，完善包装、物流等配套服务，增强用户体验，从而提升市场竞争力。