2016年-数据局_创略中国：开放式生态拓界数字营销_35页_9mb

开放式生态总结

核心内容

本白皮书《开放式生态，拓界数字营销》探讨了开放式生态系统对于中国数字营销行业发展的关键作用。它强调了开放性、透明度、专业化与连通性在推动行业成熟与创新中的重要性，并指出当前中国数字营销行业在技术、数据与资源的整合方面仍存在诸多挑战。

主要观点

• 开放是行业发展的催化剂：开放的生态系统能够提升透明度、专业性和连通性，从而增强整个生态系统的竞争力，为广告主和营销人创造更多价值。
• 开放式生态与“围墙花园”的对比：封闭式“围墙花园”虽然在某些情况下能提供集中化的资源与技术，但其透明度低、创新受限，不利于行业的长期发展。
• 开放式合作的必要性：开放的生态系统能够促进不同角色之间的合作，包括广告技术公司、媒体、广告主、代理商等，形成多方共赢的局面。
• 数据驱动与程序化营销：程序化营销已成为不可逆转的趋势，而数据的互通和共享是实现这一趋势的关键。
• API经济与技术整合：通过API实现数据与资源的交换和变现，是构建开放式生态的核心技术支撑。

关键信息

1. 行业现状与挑战

• 中国数字营销行业正处于快速发展阶段，但整体生态尚未成熟。
• 国内市场在技术平台、数据标准、媒体资源等方面仍存在封闭性。
• 相较于欧美市场，中国数字营销行业在技术成熟度上大约落后三年。
• 当前行业面临的问题包括：
  • 技术平台整体稳健性不足；
  • 程序化发展受历史商业模式影响；
  • 数据质量、标准、透明度不足；
  • 缺乏专业细分供应商及独立中间件平台。

2. 开放式生态的定义

• 开放式生态是一个具有进展程度的倡议，与市场及技术成熟度相关。
• 它强调透明度、专业化、连通性，旨在通过多方协作，实现数据、资源与技术的共享。
• 开放式生态的核心目标是提升行业效率与价值，促进创新与市场增长。

3. 开放式合作的形式

• 资源型合作：媒体资源的买卖与对接，包括竞价和固定价格。
• 业务逻辑型合作：技术与技术之间的对接，平台间共享功能与数据。
• 数据型合作：数据交易、同步与激活，以数据作为通用货币，提升广告效果。

4. 行业案例

• 筷子科技：与Chinapex创略的APEX LINK合作，实现受众数据与创意资源的对接。
• 舜飞科技：通过APEX LINK实现DSP与营销云的对接，提升资源与技术的变现能力。
• MediaMath：与IBM营销云通过数据交换实现跨平台营销。
• AppNexus：作为全球知名的全栈平台，提供开放的API与数据整合能力。
• Liveramp：专注于数据组织与激活，与Ensignen合作实现数据互通。
• 智子云：作为一家以算法为核心的大数据营销公司，与Chinapex对接，提升营销效率。
• Adobe Marketing Cloud：通过与SAP Hybris Ecommerce Suite合作，实现跨渠道营销数据的整合。
• RTBAsia：强调市场透明度与开放性，推动行业互联互通。
• Carat：支持数字营销生态的整合，提升广告与营销技术的协同能力。
• AGENDA：认为程序化营销应以精准触达为目标，推动行业透明与合作。

5. 专家观点

• Jimmy Hu（Chinapex创略CEO）：开放式生态是数字营销行业发展的必然趋势，能提升透明度与专业度。
• Rahul Vasudev（MediaMath亚太董事总经理）：开放生态有助于营销人更好地利用数据，实现精准营销。
• 周文彪（悠易互通CEO）：数据与资源的开放是实现程序化营销的重要基础。
• 钱肖鲁（智子云技术副总裁）：数据整合与处理能力是推动行业发展的关键。
• 刘国新（中兴通讯品牌总监）：开放生态有助于提升品牌在全球市场的竞争力。
• 周恒伟（安捷达媒介总监）：开放式生态有助于提升行业效率，实现程序化营销的持续发展。
• 袁俊（牵牛信息科技总裁）：开放生态是推动数字营销行业发展的关键因素。
• 曾巧（Marketing创始人）：开放与共享是数字营销的未来趋势。
• 广告主：呼吁建立开放、透明、合作的行业生态，以释放程序化营销的价值。
• 比特网：认为开放是互联网的最大优势，数据流通是实现更大营销价值的关键。

行业未来展望

• 中国数字营销行业有望在未来几年内实现更大程度的开放与整合。
• 开放生态将推动程序化营销的全面应用，提升广告效率与精准度。
• 数据的互通与共享将为广告主与营销人创造更多价值。
• 开放生态的构建需要多方合作，包括广告技术公司、媒体、广告主、代理商等。
• 未来，随着API经济的发展，开放式平台将成为数字营销行业的重要推动力。

总结

开放式生态是推动中国数字营销行业迈向成熟的重要力量。通过提升透明度、专业化与连通性，它将促进广告主、代理商、媒体及技术平台之间的深度合作，实现资源、数据和技术的共享。白皮书指出，只有通过开放合作，才能推动程序化营销的进一步发展，实现数据驱动与精准营销的愿景。未来，随着更多公司加入开放式生态，行业将迎来更加健康、高效的发展。